目标市场营销战略课件(PPT 63页).pptx

第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略要点：

●市场细分

●目标市场

●市场定位

●市场覆盖战略学习目标第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展市场细分战略的发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女儿童有别，
细分市场有潜力［1］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。
本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。
5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；营销视野1零食消费男女儿童有别，
细分市场有潜力［3］营销视野1零食消费男女儿童有别，
细分市场有潜力［4］三、市场细分的原理与理论依据同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)四、市场细分的标准案例1地理因素细分我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。人口因素案例3资生堂公司的年龄细分
日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：
15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；
18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；
25－34岁，化妆是日常习惯；
25－34岁，单一品种。心理因素案例4福特公司的“个性”细分市场
在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革产有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。行为因素案例6美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销
美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。营销视野1中国消费者被划分为14种族群中国消费者被分为14种族群
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态派，占整体的40.41%；个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进务实派，占整体的40.54%；平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活族3种族群，占19.05%。最大族群为随社会流族
从整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14类消费者在消费者总量的比例大多都在6%～8%之间，分布均匀，其中随社会流族（13.95%）、经济时尚族（8.54%）。在14类消费者中所占比例最大。而以随社会流族、经济时尚族为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成位于社会中层的中国消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合，也验证了CHINA-VALS模型的精确与精准。
新生代的专家还根据97条有关生活形态测试的语句获得的数据进行分析，在深入到消费者生活形态和消费心理层面上综合消费者的分层（以教育程度、职业、收入等为标准），“画”出了14类消费者的心理“肖像”。理智事业族事业成就欲望强，饮食生活超脱社会水平，男性占7成；而随社会流族个人主观性较弱，易受他人影响。男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显。而不同族类的人在消费行为上也有显著的不同：理智事业族高收入倾向明显；随社会流族习惯“货比三家”。
新生代市场监测机构这种对中国消费者14族群的划分方法，很大程度上改善了市场细分的效果，以这种市场细分为基础，该公司还可以从消费者的产品及品牌消费习惯、媒体接触习惯、人口统计变量等多个角度针对具体的某一族群进行详细的分析。
（二）产业市场细分的标准［1］产业市场细分的标准［2］营销视野2中国消费者的五种面貌［1］营销视野2中国消费者的五种面貌［2］营销视野2中国消费者的五种面貌［3］五、市场细分的原则案例7汽车目标市场的界定市场细分时最常用的研究手段第二节市场选择战略一、评估细分市场影响细分市场结构吸引力的因素二、选择目标市场市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化三、目标市场战略无差异性营销战略［1］无差异性营销战