目标市场营销战略或STP战略模式.pptx

现代市场营销战略的核心——STP目标市场营销战略或STP战略模式营销组合
产品策略分销策略价格策略促销策略学习目标第一节市场细分战略（segment）一、市场细分的含义3、有利于企业有效配置资源4、有利于提高企业的竞争能力。市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。
A企业资源的有限性
B消费者行为的差异性
1、同质偏好
2、分散偏好
3、集群偏好(a)同质偏好四、细分消费者市场的标准（一）地理因素细分按地理特征细分（二）人口细分心理因素按消费行为细分价值追求细分市场细分的方法综合因素细分市场服装市场系列因素细分市场五.有效细分的条件不知道航向的航行，任何风对他来说都是逆风。
——英国谚语
一、目标市场的选择标准目标市场的选择与评估二、企业覆盖市场的模式市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化四、目标市场选择策略
营销组合1、无差异性营销战略（如城乡目的地、风景名胜区）最大的优点是成本的经济性；
最大的缺点是不利于满足各种市场的消费者的需要，顾客的满意度低；
企业的竞争能力比较差
适用范围有限。2、差异性营销战略酒店多个主题餐厅
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
前提：不同的消费者有不同的需求。
优点：
使各种不同消费者的需求都得到满足。
有利于提高企业的竞争能力
树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者
缺点：
增加生产和销售成本宝洁公司发现洗衣粉的九个细分市场3、集中性营销战略伊斯兰餐厅、motel6、中小专业旅行社
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
前提：消费者的需求是有差异的。
目标市场的选择：一个细分市场。
优点：
集中资源的使用，成本低，专业化优势。
使消费者的需求得到更好的满足。
有利于提高企业的竞争能力
适合资源薄弱的小企业。
缺点：
企业的经营风险大。
市场狭窄◎市场竞争与营销战略第三节市场定位战略营销视野定位的起源一、市场定位的含义为什么要进行市场定位二、市场定位的步骤1、明确潜在的竞争优势
（1）谁是我们的目标顾客？
（2）目标顾客有什么消费上烦恼？
（3）竞争对手为目标顾客提供了什么？
（4）我们还能为目标顾客做什么？2、选择相对的竞争优势
通过对竞争金三角的分析，我们要找到顾客没有很好满足的需求或消费上的烦恼、竞争对手的弱点和我们的优势三者之间的结合点。定位的依据差异化的工具
1、产品差异化
特色、功能、可靠性、风格、设计
2、服务差异化
3、人员差异化
4、渠道差异化
5、形象差异化 可供选择的定位案例：选择的差异
避免下述4种主要的定位错误：
◆定位过低。如顾客对一家酒店印象模糊，只知道它的名称和星级，却不了解其设施和服务是否有任何独到之处。
◆定位过高。高档酒家试图吸引工薪阶层的消费者，并提供便宜的食品，但顾客可能对其豪华的装修望而止步。
◆定位混乱。顾客对旅游地的印象模糊紊乱。可能由于主题太多所导致，也可能是由于定位变换过于频繁。Eg:历史文化景区推出游乐项目、绿岛山庄。
◆定位怀疑。由于存在虚夸和过度承诺，顾客很难相信旅游企业的某些宣传。推出多少差异？
许多营销者竭力主张向目标市场只推出一种利益，
一家公司应该为每一个产品制定一个惟一独特的
销售定位（uniquesellingproposition）
唯一的销售定位：佳洁士（防蛀）、6元汽车旅馆价格最低的连锁店、万宝路牛仔形象、IBM蓝色的IT巨人
双重利益定位：汽车公司产品“最安全”、“最耐用”；最好的牛排和最好的服务；最好的价格和最好的位置
三重利益定位：三星手机（时尚、高科技、创新）
华为（低成本、高质量、完善服务）
3、显示独特的竞争优势
建立并巩固与市场定位相一致的形象。
a.通过整合营销传播策略让目标顾客了解和熟悉我们的市场定位；
b.使目标顾客对我们的定位产生认同、喜欢和偏爱。
矫正与市场定位不一致的形象。大型七喜：
“Seven-upisuncola.”避强定位
寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置，争取抓住机会占领它。
尺寸上的空子：“大众甲壳虫”的“往小里想(ThinkSmall)”
高价上的空子：“都彭”牌打火机的“每只不超过1500美元”
迎头定位
可口可乐与百事可乐
逆向定位（与传统竞争规则相反）：宜家
分离定位（将产品的价值组合的某一价值点分离出来，通过聚焦、放大，从而在原有品类中创造出一个新的细分品类：锅
关联定位（打破类别的传统界限，使产品脱离了原有的品类，与一个新的产品类别建立关联）：亨氏番茄浆、脑白金定位实例：香港各家银行定位实例：香港瓶装水.香烟案例:旅游目的地形象（区域产品品牌形象还是区域整体形象）定位——粤东区域旅游形象设计六种