第7章定价实践西财.pptx

第1节成本加成定价法
第2节增量分析定价法
第3节最优报价定价法
第4节差别定价法
第5节高峰负荷定价法
第6节多产品定价法
第7节中间产品转移价格的确定一、什么是成本加成定价法
价格=全部单位成本×（1+目标成本利润率）
步骤：
1、估计单位产品的变动成本
2、估计固定费用，然后按照标准产量（最大产能的2/3至4/5）将固定费用分摊，求出单位固定费用；在此基础上求出单位总成本
在单位成本上加上目标成本利润率得到价格。二、成本加成定价法和利润最大化4第2节增量分析定价法3.企业生产互相替代或互补的几种产品
[例7—4]）
大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为400元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为48000元。由于开辟了支线，可使BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加80000元，成本将增加40000元。问应否开辟这条支线?

解：开辟支线后总的增量收入：
支线上的增量收入=400×100=40000；
干线上的增量收入80000，共120000（元）
开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本48000；干线上的增量成本40000，共88000（元）
开辟支线后总的增量利润=120000-88000=32000（元）
有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。购买产品、工程发包通常采用招标方式确定价格。即通过卖者之间的竞争寻求最恰当的价格。
卖者投标时如何报价？
1、基于最大贡献期望值的最优报价方案
理论上的方案。
贡献期望值=贡献值*概率[例7—5]2.实践中的做法
最大贡献期望值法存在中标概率难以计算的困难。
实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。
调整因素：
生产能力的富余程度
己方的市场份额与竞争战略
参与竞标的人数和竞标态势
1011也称为价格歧视（pricediscrimination）。指对同一种产品，对不同的顾客或市场，定不同的价格。
1、三个必要条件：
（1）企业有控制价格的能力
（2）有两个以上被分割的市场
（3）不同市场的价格弹性不同

2.差别定价的分类
（1）以顾客为基础的差别定价。如电影院对成人和儿童定不同价格；
（2）以产品为基础的差别定价。即对不同型号、不同档次的产品定不同的价格。虽有成本差异，但更重要的是价格弹性不同。如豪华套房和普通房间。
（3）以空间为基础的差别定价。如同种产品在国内和国外的价格不同。
（4）以时间为基础的差别定价。如长途电话分时计价。
（5）以购买数量为基础的差别定价。如对购买多的定低价，对购买少的定高价。反过来呢？二、怎样确定最优的差别价格
在存在市场分割的情况下，企业会在每个市场都按照MR=MC的原则决定该细分市场的价格。15[例7—6]解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：
市场1：MR1=14-4Q1市场2：MR2=10-2Q2
差别定价最优化的条件是：MR1=MR2=MC
所以，14-4Q1=10-2Q2＝2
=>Q1=3，Q2=4
把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。
每个市场上的利润数=P·Q—MC·Q
因此，利润1=24-6=18
利润2=24-8=16
所以，总利润=18+16=34（2）如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改写两个市场需求方程：192021属于差别定价法的一种。指当用同一设施为不同时段的顾客提供同一产品或服务时，采取不同的价格。通常是对高峰时期定高价，对非高峰时期定低价。
三个必要条件（1）产品不能储存。经济意义上（2）不同时段用的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同
思考：现实生活中有哪些高峰负荷定价的例子？
有没有低峰时期定高价的例子？23一、产品之间在需求上互相联系[例7—7]假定有一家企业生产两种产品A和B。其边际成本分别为80和40；需求曲线分别为：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。求两种产品的最优价格和最优销售量。
解：企业的总销售收入为：TR=RA+RB=（280QA-2QA²）+（180QB-QB²-2QAQB）∴MTRA=280-4QA-2QBMTRB=180-2QB-2QA当MR=MC时，280-4QA-2QB=80180-2QB-2QA=40
解上述方程，得：QA*=30，QB*=40
代入需求方程，得：PA*=220，PB*=80
二、产品之间在生产上互相联系27如果MC与MRT交于Q1的右边时，产品组的最优产量为Q*，A产品的销售量为Q*，但B产品的销售量为Q1。[例7—8]解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的边际收入曲线
MR牛皮=80-4Q
MR牛肉=60-2Q
将以上方程垂直相加，可得总边际收