石家庄市场(十八酒坊)营销诊断报告.pptx

按照衡水老白干咨询项目的总体规划，我们在11月末进行了“衡水老白干企业内部访谈”，并于12月5日至12月12日对战略品牌十八酒坊的核心城市石家庄进行了重点考察，该考察开始了我们对十八酒坊课题的实质性介入，本次提案是我们基于石市调研的关于十八酒坊的思考！

下一阶段，我们将展开对河北全省以及省外典型市场的考察，结合前期发现，进行关于衡水老白干营销问题的整体性深入探讨，并于节前完成《衡水老白干2006年营销战略划案》，该规划案将是指导我们未来合作的基本蓝图！今天下午主要议题安排：
第一部分：石家庄市场（十八酒坊）营销诊断报告
提案时间：约1小时30分
提案人：盛初刘世华
第二部分：衡水老白干2006年度媒体投入策略
提案时间：约30分
提案人：盛初刘世华
第三部分：双方讨论会：

注意：
对提案内容有疑虑或不清楚的地方，请于讨论会中一并商讨，请不要在提案中打断！
请把手机转入静音或振动状态，重要电话请在会场外接听！

本次考察情况说明目录城市基本情况石家庄白酒市场基本情况石家庄地区白酒销售“品牌结构”情况石家庄地区白酒销售“档位结构”情况渠道名称店铺类型目录十八酒坊石家庄大事记回顾十八酒坊产品架构及销售政策138-150(商超零售价)十年十年53.6-55元(纸盒装商超零售价格)产品名称商超零售终端流通渠道十八酒坊主推产品在流通渠道的利润水平相比市场中畅销竞品有明显优势；石家庄分公司组织架构、职责及人员配置业务员8人
促销员37人促销员19人业务员3人业务员9人财务3人
文员2人
仓管2人石家庄市场经销通路架构-十八酒坊经销商“十八酒坊蓝宝石”石家庄销售架构“十八酒坊六年”石家庄销售架构石家庄市场经销通路架构-衡水老白干十八酒坊石家庄销售结构分析十八酒坊2005年石家庄销量产品结构分析渠道名称

产品名称大型餐饮终端餐饮终端动销量分析
十八酒坊石家庄营销费用分析目录石家庄市场白酒竞品基本情况石家庄市场主要白酒产品销量预估石家庄竞品价格政策-商超终端石家庄竞品价格政策-餐饮终端石家庄竞品价格政策-流通板城烧锅石家庄市场推广的历史回顾板城烧锅石家庄市场推广的成功原因讨论道光廿五石家庄市场推广的历史回顾道光廿五石家庄市场推广的成功原因目录市场情况描述小结40盛初始终坚持：

对一切营销问题的判断与评估均要来自于事实；
事实背后的问题与规律将是我们做出决策的主要依据；目录十八酒坊石市发展现状—总体状况总体而言，十八酒坊经过多年、大力度运作仍然仅获得较低的市场份额！自从02在石市建立直销分公司以来，十八酒坊获得快速成长，05年速度显然迅速放缓，但仍有约40％的增长率！我们在石市给予了十八酒坊相当强的资源投入，但是在运作三年后，所取得的销售业绩与资源投入仍不匹配，财务效益不理想！面对十八酒坊现状，企业内部人员的“声音”有以下两种：

“用了很大力度，做了很大投入，但现在的成绩与我们所预期的差距很大，负出与所得不成比例，不知卡在哪里了？”

“感觉我们该做的都做了，这个价位的酒可能只能做出这个量，似乎做到极限了”十八酒坊目前状况为“低份额、高增长”，正是处于“问题型产品”象限，即：由于某种原因，在大力度投入情况获得了明显增长，而这种增长的绝对值相对整个目标市场容量而言又是比较小的，导致财务效益不理想，发展前景不明朗，而成为问题型产品。

对于“问题型产品”，调整方案得当，它会成“明星产品”，调整方法不当，它会走向“瘦狗区”。

所以，我们首先要确定问题的源由为何，并评估是“挽救”还是“放弃”，并在此基础之上制定系统解决方案！
目录十八酒坊营销问题检索—营销战略十八酒坊营销问题检索—品牌力（宣传力度）十八酒坊营销问题检索—品牌力(品牌形象)十八酒坊营销问题检索—产品力十八酒坊营销问题检索—产品力（续）十八酒坊营销问题检索—渠道力十八酒坊营销问题检索—利润力、意见领袖十八酒坊营销问题检索—资源力量十八酒坊营销问题检索—组织执行力企业在石市建立了直销公司，进行了核心餐饮终端与商超终端的精细化、高投入的运作，不论是组织决策效率、终端运作水平与管理，还是资源投入、人力投入、促销投入、广告投入等在石市均无其它竞品能够与之匹敌，而现在的实事情况是：
餐饮：直接掌控的70家核心餐饮日均动销量仅为30件，而30件中有20件来自促销员的强行推销，仅有10件为消费者自点；八成的促销员反应其推销成功率只有50％，固定常客仍然较少；
商超：在商超终端，动销也主要来自于导购员的强行推销，一旦导购员取消，销量将会明显下滑；
流通：在流通渠道，05年凭借利润优势与传播优势估计会有1000余万的销量（销量分散于四个规格），但相对于总体市场容量，其绝对值太小，十八酒坊在流通渠道没有远远形成动销势头。以下主要因素交织在一起，共同形成了十八酒坊“品牌价值弱、产品力弱”的关键问题，进而