第3章网络营销环境分析.pptx

第3章网络营销环境分析第一节网络营销环境分析概述（一）网络营销微观环境
指与企业网络活动联系较为密切并且作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者及营销公众等。
（二）网络营销宏观环境
指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、社会人口、经济环境，社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。
（三）网络营销的网络环境
1．企业内部环境2.企业外部环境2．供应商对网络营销的影响（3）营销中介1．中间商分析2．物流配送机构分析
物流配送机构指协助制造商储存产品或负责把产品从原产地运送到销售地的企业，主要包括仓储业和运输企业。4顾客分析（二）网络营销宏观环境1．网络营销政治法律环境的概念社会制度
政治体制
政党体制
政府政策稳定性
政府的廉洁与效率
民族观念
产品的政治敏感性
国际关系政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面：
一是保障作用，
二是规范作用。例如，2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为“Country/Adress（国家/地区）”，随后又更改为“Country/Market（国家/市场区）”。很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语HongKong和Taiwan的后面加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了“location”一词。目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：
《电传交换数据统一行动法则》；
《电子提单规则》；
《电子商务示范法》；
《电子签字示范法》等。我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规：
《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》；
《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》；
《电信网间互联管理暂行规定》
《国家电子商务发展总体框架（初稿）》
《中华人民共和国电信条例》
《互联网信息服务管理办法》。《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》
《互联网电子公告服务管理规定》
《关于互联网中文域名管理的通告》
《中国因特网络域名管理办法》
《中华人民共和国电子签名法》中国银行业监督管理委员会公布的《电子银行业务管理办法》和《电子银行安全评估指引》，自2006年3月1日起施行。
中华人民共和国信息产业部发布的《互联网电子邮件服务管理办法》自2006年3月30日起施行。
国家发展改革委与国务院信息办于2007年6月发布了《电子商务发展“十一五”规划》。
2007年3月，商务部发布实施《关于网上交易的指导意见》，2007年底商务部发布《商务部关于促进电子商务规范发展的意见》。
随后，商务部将陆续发布《网上商业数据保护办法》、《网上交易管理办法》等政策性文件；
中国人民银行将发布《支付清算组织管理办法》。可以看出，中国电子商务、网络营销法规体系将渐趋规范。
商务部2012年2月6日发布《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》指出，在“十二五”期间我国将稳步推进无店铺销售，促进网络购物、电话购物、手机购物、电视购物、自动售货机等无店铺销售业态规范发展。鼓励大型零售企业开办网上商城，重点支持以中小零售企业为服务对象的第三方平台建设，推动建设行业电子商务平台，促进线上交易与线下交易融合互动、虚拟市场与实体市场协调发展。（3）社会人口环境人口发展
三大趋势⑴性别结构：互联网在男性中的普及程度要高于女性（4）科学技术环境2．企业的对策（5）网络社会文化环境社会文化环境构成要素网络技术为人们创造了崭新的、反传统的数字化虚拟空间，同时也为人类营造了一个“虚拟社会”。
在这个虚拟社会里，没有权威、没有世俗约束，为人们的个性张扬提供了场所，创造了机会。
在这个虚拟社会里，人们发生着思想交汇、观念交融、价值嬗变和行为改变，形成了一种独具特色的网络文化。2．网络社会文化的构成要素网络用语网络用语网络用语网络常用语还有偶（我），小强（蟑螂），表（不要），稀饭（喜欢），酱紫（这样子），养眼（好看），high（兴奋），腐败（吃喝），杯具（悲剧），童鞋（同学）、小盆友（朋友)、海皮（HAPPY）、神马（什么）、肿么（怎么）、有木（没）有等。
【实例】凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体。2010年7月凡客诚品邀请了韩寒和王珞丹出任形象代言人，一系列广告铺天盖地地进入公众眼帘。该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌