玉兔家装整合营销.pptx

雕琢家的艺术
——深圳玉兔家居装饰有限公司
2001年营销传播大纲探讨稿

深圳市采纳营销策划有限公司
二零零一年六月二十七日

我是谁？
一、诺曼底登陆启示
二、市场分析与思考
（一）市场障碍点
（二）SWOT分析
（三）策略思考
三、营销策略
（一）市场竞争策略
（二）品牌策略
（三）传播策略
四、营销组合
五、整合传播一、诺曼底登陆启示欧洲战场A一、诺曼底登陆启示3、诺曼底登陆的启示-----
赢得市场关键是跨越鸿沟

面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为闻名世界的战略典范。“英吉利海峡”是阻碍盟
军夺取欧洲战场的一条“鸿沟”，只有跨过这条“鸿沟”才有夺取欧洲战场的可能性；深圳玉兔要抢占深圳家居高端市场，同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，将永远不可逾越鸿沟。

——下面我们就深圳玉兔所面临的市场障碍逐条进行分析，随后得出营销对策。二、市场分析与思考二、市场分析与思考2、障碍点之二：
目标消费群在整个家装消费群体中所占比例小，分布相对分散。如何利用有限的资源，找到各种渠道，更有效地将玉兔品牌和玉兔产品传播到这一群体呢？3、障碍点之三：
家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼目混珠；导致家装行业在消费者心目的信任度不高。如何让消费者消除这种信任危机？4、障碍点之四：
面对深圳家装市场诸多的有力竞争对手。玉兔如何在保持经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势，达到自己的营销目标？5、障碍点之五：
玉兔如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？
从上面的分析来看，玉兔要树立自己的形象，推广玉兔的产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。为此，我们先将玉兔进行SWOT分析。
（二）玉兔SWOT分析1、优势
主要优势：
（1）公司成立时间长，行业经验丰富。玉兔装饰1988年创办至今已有13年，经营者设计思想、经营理念都已经相对成熟，在浮躁幼稚的家装行业中鹤立鸡群。
（2）企业实力雄厚，设计力量尤其强。拥有如叶总、法国设计师陆保罗等业内有影响力的设计师；
（3）玉兔品牌在业内的口碑非常好，获得很多奖项。次要优势：

玉兔外部的资源丰富，在行业性组织里有较强的影响力。
2、劣势：
主要劣势：
（1）品牌知名度不高，无法对产品有更强的销售拉力。导致目前的客户相对较少；次要劣势：
（1）由于公司经历过三次转型：家装——工装——家装，玉兔重新定位于家装市场，内部管理体系还不完善。
（2）公司针对目标消费者还没有建立一套完整的服务体系，不能很好地让消费者感受玉兔的精品服务。
（3）渠道比较单一。尚没有一个可以广泛接触目标客户的渠道网络，给客户开发工作带来很大的难度。3、机会：
主要机会：
随着深圳房地产业市场的火爆，家装市场容量也随之增大。而且人们的装修意识也越来越浓，并且越来越讲究品位与生活格调。
次要机会：
（1）深圳地区玉兔的目标市场需求相对比较旺盛，
（2）目前，深圳家装市场还缺乏领导品牌，尤其
在高端市场的强势品牌还没出现。4、威胁：
最大威胁：
深圳家装市场竞争激烈，居众、雅典居、满堂红、名雕等各路诸侯，并立争雄，广告战愈演愈烈。同时随着市场的日益细分，也出现了几家定位为家居高端市场的公司如：名雕、精典等，直接威胁着玉兔的生存；次要威胁：
（1）行业竞争不规范，游击队与偷工减料现象导致消费者对家装市场产生信任危机。
（2）消费者的装修知识很薄弱，需要教育引导。结论：
综上所述，由于家装市场仍具有巨大潜力，而关注高端市场的家装公司只有少数几家。如名雕、精典等，玉兔的优势是设计能力强，行业经验丰富。虽然知名度不高，但有很好的行业口碑，只要辅以有效的市场策略，集中力量专攻高端市场。我们一定有信心把玉兔打造成深圳家装高端市场的领导品牌。（三）策略思考策略一
发掘玉兔核心竞争力，整合在促销、公关和广告活动中，高空启动目标市场；

1、 玉兔装饰的核心竞争力是什么？经过内部访谈
与业内调研，我们发现，玉兔的核心竞争力是以叶
总为代表的设计团队的设计理念和设计产品“阳光雅
庭”，业内和曾与玉兔合作过的客户也对玉兔设计评
价颇高。在我们的调研过程中，如居众、嘉音等装饰公司都
反映：客户对于设计的要求越来越高；纵观深圳家
装市场，大路货设计比比皆是，有个性有韵味的设
计作品屈指可数；可见深圳家装市场最薄弱的环节
就是设计。
2、我们就以玉兔的核心竞争力--设计为切入点，结合玉兔灵魂人物--叶总，将叶总打造为玉兔设计的一个符号：人品、作品品牌三品合一，采用明星包装与设计作品十大经典炒