物流营销策略课件.pptx

第二单元物流营销策略综合知识模块一物流产品策略能力知识点1物流产品概述一、有关产品的几个概念2．整体产品的概念
在市场营销领域，营销者将产品整体分为3个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指顾客真正所需购买的产品，即能给人们带来基本功用和利益的产品；形式产品是指体现产品核心利益基本形式的产品，即将产品核心利益转化为某种形式的产品；附加产品是指附加在产品形式上的额外服务或利益。整体产品示意图，如图2-1所示。3．产品组合的概念
产品组合是指企业根据市场需求、资源条件、能力状况和竞争态势等内外因素，有意识、有目的地向市场提供的产品系列及其状况。产品组合概念包含5个方面的内容，即产品线、产品项目、产品线深度、产品线宽度和产品线相关性。产品组合示意图，如图2-2所示。（1）产品线：产品线是指本企业生产和经营的不同规格、型号和形式的产品类别和类型。
（2）产品项目：产品项目是指本企业生产和经营的功能及功能产生方式相同，但规格、型号和形式不同的一组产品，或者是功能及功能产生方式不同，但功能和作用密切相关、相互配套的一组产品。
（3）产品线深度：产品线深度是指产品线中产品项目的数目。
（4）产品线宽度：产品线宽度是指企业同时经营的不同产品线的数目。
（5）产品线相关性：产品线相关性是指产品线之间在生产、分销、技术、顾客以及其他方面的相互关联程度或者一致性程度。二、物流产品的类型三、物流产品的特点2．物流服务作为服务产品的特点

（1）无形性：服务是无形的，服务类产品与有形产品不同，在被购买之前是看不见、尝不到、摸不出、听不到和闻不出的。
（2）不可分离性：一般来说，服务的产生和消费是同时进行的，这与有形产品不同。有形产品是先被创造出来，然后才用于消费的，有形产品的提供者不构成产品的一部分。
（3）可变性：服务具有高度的可变性，这是因为服务品质取决于由谁来提供服务，以及在什么样的条件下提供服务。
（4）易消失性：服务的价值仅存在于顾客在使用这项服务的消费过程中。也就是说，在顾客不消费或者不使用某项服务的时段里，服务项目的价值就不存在，企业也就没有服务收益了。能力知识点2产品生命周期一、产品生命周期的含义在理论上，一个完整的产品生命周期是由投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段构成的。但在现实中，产品生命周期不一定完全经历这4个阶段，也不一定经历这4个阶段之后就宣告产品的市场生命终结。例如，夭折型产品和重生型产品就不是按照上述4个阶段走完它们的生命周期的，它们发展和衰败的轨迹分别如图2-4、图2-5所示。二、产品生命周期各阶段的特点和策略2．成长期的特点及应采取的营销策略
成长期的特点：在产品成长期，早期产品使用者开始接受和喜欢该产品，其他消费者也开始购买，使需求迅速增长，销量开始迅速增加，单位成本快速下降，利润大量增加。同时，由于需求、销量和利润的吸引，新的竞争者开始加入竞争，产品价格维持不变或有所下降，促销力度也会逐渐加强，以满足竞争的需要和继续培育市场的需要。
成长期应采取的营销策略：在成长阶段，企业为了尽可能地维持市场增长，一般会采取以下几个方面的策略。（1）改进产品策略：包括改进产品质量、增加产品特色、丰富产品式样。
（2）挖掘市场策略：寻找对该产品有特殊要求的顾客群体，开发适应这一群体需要的产品。
（3）拓展渠道策略：寻找新的销售方式和渠道，扩大分销范围和分销密度。
（4）改变广告策略：从导入期以建立产品知名度为目标的广告策略，向成长期以说服顾客购买为目标的广告策略转移。
（5）降低价格策略：在适当的时机降低价格，吸引对价格敏感的顾客购买。3．成熟期的特点及应采取的营销策略
成熟期的特点：在产品的成熟期，由于分销饱和，没有新的分销渠道可开辟。由于市场饱和，新的购买者也十分有限。这使销售增长在达到一定程度之后开始放慢步伐，产品进入成熟期，销售增长缓慢，使整个行业生产能力过剩，从而导致竞争加剧。为了维持各自的市场销量和地位，竞争者开始频繁地降低价格、增加广告发布，以扩大和消费者的交易机会。这意味着企业的利润开始下降。一些实力较弱的竞争者开始退出市场，行业中剩下的都是一些市场地位牢固的竞争者，竞争基点是获得竞争利益。
成熟期应采取的营销策略：在成熟期，企业应从市场改进和产品改进两个方面入手，维持市场份额和市场地位。（1）市场改进策略：增加使用人数和使用频率，为处在成熟期的产品寻找销售机会，扩大市场销售。
1）寻找新市场，即努力寻找新的地理区域市场，把产品从成熟的地理区域市场转向新兴的地理区域市场。
2）寻找新用途，即努力发现产品的各种新用途，并使人们相信产品具有多种用途，以扩展产品的使用范围。
3）寻找新顾客，即努力把产品非使用人群转变成使用人群，或者努力争取竞争对手的客户转向购买本企业的产品。
4）增加使用率，即努力说服顾客