第一章 市场调查导论(ppt 182).pptx

市场分析MARKETINGRESEARCH第一章导论第一节市场营销基础知识引导问题？何为市场营销WhatisMarketing?一、美国市场营销协会定义委员会（1985年）营销关键词：需要、欲望和需求案例一：坐困愁城的发明家这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。
为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。
这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量
这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。[案例思考]二、营销观念的演变一、生产观念（Productionconcept）生产观念的假定（1）生产观念的假定（2）出发点经营思想关注要点销售手段追求目标局限性局限性适应场合我生产什么，你就要什么只抓劳动纪律，不管市场找市长，不找市场忽视产品包装和品牌过分追求大规模忽视花色品种二、产品观念（Productconcept）产品观念的假定（1）产品观念的假定（2）出发点经营思想关注要点销售手段追求目标局限性（1）局限性（2）局限性（3）适应场合酒好不怕巷子深无人喝彩“精益求精”抱住过时的产品不放三、推销观念（Sellingconcept）推销观念的假定（1）推销观念的假定（2）出发点经营思想关注要点追求目标局限性（1）局限性（2）局限性（3）适应场合今是你要也得要，不要也得要不择手段吹牛不打草稿高额回扣四、市场营销观念MarketingConcept营销观念的假定（1）营销观念的假定（2）营销观念的假定（3）出发点经营思想关注要点追求目标案例：宝洁公司的营销资料：丰田企业的经营哲学局限性（1）局限性（2）对资源的浪费五、社会营销观念（Socialmarketingconcept）社会营销的假定（1）社会营销的假定（2）出发点经营思想追求目标营销思维训练参考答案：1、推销满意、希望、方便、服务、信誉等。
案例：柯达对消费者说：“你只要压下按钮，其余由我负责。”
AVON对消费者说：“在工厂里我们生产化妆品，在商店里我们销售希望。”
NIKE对消费者说：“JUSTDOIT”。
美国的著名推销员西奥多说：“采购代理人采购的并非1/4英寸的钻头，而是1/4英寸的钻孔。”
牛排推销员埃尔默说：“我不是在推销牛排，而是在推销牛排在铁板上煎炸的咝咝声。”向和尚推销梳子
某公司招聘了三个业务员，为了考验他们，第一天的工作是向寺庙里的和尚推销梳子。到了晚上，三个人陆续回来，经理问他们是怎样推销的，第一个和尚满面愁容地说：我到了寺庙后就对和尚说，我们的梳子是多么多么好，梳起头来怎么怎么舒服，结果和尚骂我神经病，把我轰了出来。
第二个人喜不自禁地说：我出门后找了一个在好高的山上的寺庙，我问这里的和尚，来这里拜佛的人是不是很多都被山风吹乱了头发？和尚说是。我又问，头发吹乱了拜佛是不是不够尊敬？和尚说，当然不尊敬。于是我就建议他们在每个佛像前放一把梳子，香客们拜佛前梳一梳头发，岂不是很好。那里一共有十座佛像，这样我就卖出了十把梳子。
第三个人则不温不火地说：我到了寺庙后直接找方丈并向他建议，你如果在寺庙最繁华的地方写上捐献善款，本寺将赠送一把功德梳作为礼物，功德梳将梳来好运气，一定捐者大增。结果，方丈照我的话一做，捐款的人蜂拥而至，方丈一高兴，就买了我1000把梳子。
这三个推销员谁被录用的答案是显然的了。2、积善梳子、纪念品、收藏品、送人、功能开发等。和尚买梳子问题说明：变换角度看顾客，就可以找出产品的新用途；不断寻求新的顾客群，老产品也会有新潜品；在设法变普通梳子为和尚梳子以增加附加值的同时，还应该寻找企业与顾客利益的共同点并进行有效的整合。三、市场营销管理程序图2-4营销管理过程的步骤
分析市场机会
市场营销环境
消费者市场和消费者行为
组织市场及其采购者行为
营销信息系统和营销调研

选择目标市场
市场需求