第9章电子商务网络营销管理.pptx

第9章电子商务网络营销管理一、网上消费者的特点
（一）Internet使用情况中国非网民未来上网意向非网民上网意向与不使用互联网的原因中国手机网民规模及其占网民比例中国网民城乡结构中国城乡居民互联网普及率和城镇化进程中国网民性别结构中国网民年龄结构中国网民学历结构中国网民职业结构中国网民个人月收入结构二、网上消费者行为模式

通过对网上消费者的行为进行分析，可以了解：文化影响消费者网上购物的因素：三、市场营销与网络营销
（一）市场营销与市场营销观念的转变
1、营销（Marketing）概念
菲利普·科特勒PhilipKotler：
个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。2、营销观念的转变
以生产为中心

以产品为中心

以推销为中心

以消费者为中心

现代营销观念的核心:顾客需要什么，企业就生产什么（二）市场营销过程4P4C
卖方的产品(Product)买方的需要和欲望(Customer
needsandwants)
卖方的定价(Pricing)买方的成本(Costtocustomer)

卖方的渠道或网点(Place)买方的便利(Convenience)

卖方的促销(Promotion)买卖双方间的沟通
(Communication)
（三）网络营销（E-marketing）的涵义

1、网络营销：企业整体营销战略的一个组成部分，是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。

（1）网络营销≠网上销售

（2）网络营销不仅仅限于网上：公司各部门的整合

2、网络营销的特点
（1）无限的运作时空：Internet
（2）公平自由的竞争环境：大中小企业共同面对全球大市场
（5）经营成本降低
（6）缩短供应链四、网络营销管理创新
（一）互动营销管理（二）整合营销管理
网络营销不仅整合了营销信息和过程，最重要的是把顾客整合到营销过程中来，体现了将顾客满意作为营销目标的价值。

（三）网络软营销管理五、网络营销技术
（一）网站事务日志
网站事务日志记录用户在网站上的活动，通过对它的研究可以分析和预测用户访问网络的行为。（二）数据仓库与数据挖掘
数据仓库DataWarehouse：是一种对多个分布式、异构的数据库提供统一查询的技术。
数据仓库管理系统：把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库，在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理，使最终用户可以直接从数据仓库提取数据，进行相关数据分析。
数据挖掘(Datamining,DM)：从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。数据爆炸但知识贫乏（三）广告网：提供各种营销服务
（四）客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）：通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立长期的稳定的、相互信任且互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略的系统。客户分析
企业对客户的承诺
客户信息交流
用良好的关系留住客户
客户反馈管理CRM系统组成
客户概况（Profiling）分析子系统
客户利润（Profitability）分析子系统
客户性能（Performance）分析子系统
客户产品（Product）分析子系统
客户忠诚度（Persistency）分析子系统
客户未来（Prospecting）分析子系统
客户促销（Promotion）分析子系统六、网络营销策略
（一）品牌策略（BrandStrategy）
1、网络品牌即企业品牌在Internet上的存在形式。2、品牌策略需要注意的问题
－－新品牌的推出应有明确的需求指向
－－品牌形象应明确、独立
（在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。）
－－网络品牌应使原有品牌的内涵得到扩充：售后服务、产
品分销等
－－网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础
－－借鉴传统手段宣传网络品牌（二）定价策略（PricingStrategy）

1、网络营销价格：企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。

影响定价的主要因素
3、网络定价策略
成本定价策略
价格折扣策略：数量折扣、现金折扣、季节性折扣
拍卖竞价策略
促销定价策略：有奖销售和附带赠品销售
捆绑价格策略：将一些性能相近的产品组合在一起销售
定购价格策略：根据顾客的需要生产并制定价格
淘宝出价方式淘宝“荷兰拍”举例：
一位卖家拍卖10件头饰，起拍价格是1元。10位买家各出价购买一支头饰，出价金额均为一元。甲出价为2元购买10件，乙出价6元购买1件，丙出价5元购买1件，到拍卖结束的时候，出价记录如下：
最低成功出价的金额为2元，3