竹叶青整合营销传播（imc）企划案.pptx

创造21世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青“竹叶青”整合营销传播（IMC）企划案我们的目标2．市场占有率

九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元，较九八年增加100%；其中包装茶收入达到500万元，较九八年增加32%。
用五年时间，到2004年“竹叶青”包装茶销售收入达到5000万元，年均增长率近60%。
到2010年，“竹叶青”包装茶销售收入达到1.5亿元，年均增长率为20%。从九九年八月到2000年六月，用不到一年时间，使“竹叶青”在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首；在全国范围“竹叶青”重点销售区域，建立一定知名度和认知度。
从2000年七月到2001年六月，在全国重点销售区域建立“竹叶青”较高的知名度和认知度，并建立一定的美誉度。
从2001年七月至2004年六月，用三年时间，使“竹叶青”成为全国第一知名茶品牌。
市场营销的“品牌”策略
产品定位的“精品”策略
大众传播的“整合传播”策略
广告诉求的“茶文化”策略
第一部分市场研究名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域。
对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感（53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼最关注的是“新鲜度”和“口感”。
非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。成都和自贡的消费者对名优茶的品牌(种)忠诚度较低,特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高.
消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:"家人/朋友推荐"(48%),而"柜台陈列"也占很重要的位置(36%),远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等.
消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专卖店(45%),商场专柜(40%)和超市(10%).
作为品牌,"竹叶青"的知名度位居二,仅次于龙都(75%),仅次于龙都(75%);作为品种,竹叶青的知名度仅次于龙井,其提示前、后的知名度分别为43%和82%。
“竹叶青”有较高知名度，但消费者对其认知度却相对较低，消费者能正确判定其产地的仅为32%，而13个茶楼仅有3个表示对其生产企业比较了解。
“竹叶青”名列最常饮用的名优茶第3的位置，低于峨眉毛峰和龙井；但在茶楼调查中，“竹叶青”名列最畅销品种榜首。“口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因第三原因却各不相同，好龙井是因为“知名度高”，碧螺春是“汤色好”，而“竹叶青”却是“味道清淡”；“味道清淡”同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的原因之一。
茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的积极作用给予了高度评价。
在茶楼中，“竹叶青”的价位在名茶中偏低，这是“竹叶青”在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，对“竹叶青”的品牌形象有负面影响。
目前“竹叶青”的增长点主要来自打击侵权“竹叶青”。
其次产生于挤占部分其他高档名茶的市场空间。

第二部分SWOT分析
从全国市场上看，“竹叶青”的知名度远小于龙井、碧螺春这些名茶。

同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系还未建立，特别是全国市场需花大力气开拓。

“竹叶青”商标独家使用的终局裁决生效，中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场空间。
茶叶市场品牌缺位，竞争虽激烈但水平较低，“竹叶青”适时导入现代营销理论与方法，其品牌导向的营销策略必将在市场上占居强势地位。

由于历史的原因，竹叶青给人是一个茶叶品种而非品牌的印象，这种状况对消费者的鉴别力有负面影响，难以有效培养消费者对竹叶青的品牌忠诚度。
如不尽快清理、打击“竹叶青”侵权产品，无序的市场会影响“竹叶青”的品牌声誉，同时使正品“竹叶青”的市场空间变得狭小。第三部分营销规划
面向广大老板与白领阶层，符合人们崇尚自然的消费心理，以精神需求满足为主的怡情型茶饮料。第三部分营销规划第三部分营销规划第三部分营销规划第三部分营销规划第三部分营销规划第三部分营销规划第四部分 传播策略与广告表现第四部分 传播策略与广告表现第四部分 传播策略与广告表现第四部分 传播策略与广告表现第四部分 传播策略与广告表现第四部分 传播策略与广告表现第四部分 传播策略与广告表现第四部分 传播策略与广告表现第四部分 传播策略与广告表现第四部分 传播策略与广告表现第四部分 传播策略与广告表现第四部分 传播策略与广告表现第四部分 传播策略与广告表现第四部分 传播策略与广告表现第四部分 传播策略与广告表现第五部分媒体策略与计划第五部分媒体策略与计划第五部分媒体策略与计划第五部分媒体策略与计划第五部分媒体策略与计划9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。11月-2411月-24Thursday,November7,2024
10、雨中黄叶树，灯