第5章公共关系的职能和作用.pptx

主讲：高爱霞
山东财经大学东方学院工商管理系第一节公共关系的职能

公共关系的职能指公共关系机构或从业人员的职责与功能。一、塑造形象(一)充分利用象征性标记
名称
商标
标准色
标准字
标准包装
象征物等等
1、商标

商标思想的诞生
——宝洁
2、命名案例:可口可乐的命名
“对了，就用公鸡这个名字吧！”可是“冷公鸡”和“公鸡冷”讲不
通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时有颗流星划过天际，一下
子启发了他。他将Cock—Cold中的“k”和“d”都换成“Star”
中的“a”。
当彭伯顿询问“Coca—Cola”的含义时，鲁宾逊说：“它们本
身没有什么意义，可是，你看看它们的结构，不是非常有意思
吗？”彭伯顿读了几遍，高兴地喊到：“妙极了，除非是你，谁
也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁
看一遍都会记得它。作为产品名称，真是再好也没有了。”1927年，可口可乐进入中国市场时被翻译为“蝌蚪啃蜡”，它古怪的味道和古怪的名字，使得当时的销售非常差，即使是今天，首次喝到它的中国人都会想到一个词：“中药”。
可口可乐公司才发现蝌蚪啃不了蜡，这译名倒是绝对的“味同嚼蜡”！1928年，这家公司公开登报，用350英镑的奖金征求译名。上海的蒋彝教授(留英学生)以“可口可乐”击败了所有的对手，成为至今为止广告界公认的翻译得最好的品牌名。可口可乐从诞生之初就与美国精神融合在一起，从它的外观设计到广告语，都体现了活力、激情、创造、享受等美国精神。
“雪碧”是可口可乐公司1961年在美国推出的柠檬味型软饮料，“雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。
“雪碧”一词，音译自英语Sprite，原意为妖怪、精灵。作为一种饮料，把它译为“雪碧”可谓是煞费苦心。雪，有寒意,符合碳酸饮料的清凉口感；碧，清澈碧绿，契合瓶身外包装颜色，既符合中国消费者的认知，又巩固了品牌形象。在大夏天，这样的饮料名，听着就想喝。案例：LUX香皂以名取胜
最初品牌名称：猴牌（Monkey）
更名为：LUX（力士）1899年，英国联合利华公司，研制了一种新型优质的香皂，在产品进入市场的初期是失败的，原因是名字的问题，起名为“猴牌”（MonKEY）英文有不洁的的含意，使大众产生反感的心理。
后来经过专家反复研计，采用LUX作为香皂名称，由于简单，易读，易认，易记忆，从此以后销售大增，并很快进入国际市场，风靡世界，获得了巨大的效益。(一)充分利用象征性标记
（二）题写宣传口号
1、口号
2、对联
3、训词
（三）开展各项专题活动
二、收集信息的职能二、收集信息职能（信息采集员）双汇“瘦肉精”事件，18道监管二、收集信息的职能三、咨询决策职能（决策参谋部）四、传播沟通职能（形象宣传员）五、协调关系职能案例：小燕子的道歉信日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很能吸引顾客。美中不足的是，每到春季，许多燕子争相光临，在屋檐下营巢安家，排泄的鸟粪弄脏了玻璃窗和走廊，服务小姐擦不胜擦，使得客人有些不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把燕巢及时、彻底清除，很是苦恼。
一天，旅馆经理忽然想到一条妙计，他提笔写道：
女士们、先生们：
我们是刚从南方赶到这里来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！
还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。
您的朋友小燕子
客人们看了这封公开信，都给逗乐了，不仅不再提意见，而且还对这家旅馆更感亲切，并留下了美好的印象。为了看望体贴温柔可人的小燕子，以后可能还会再来投宿。
社会组织与顾客关系协调他们在调查中还发现，顾客从一家组织转向另一家组织，70%的原因是服务，组织的员工怠慢了一个顾客，就会影响40名潜在的顾客。在竞争焦点上，服务因素已逐步取代产品的质量和价格，世界经济已进入服务经济时代。
正是基于这样的认识，美国IBM公司公开表示，自己不是电脑制造商而是服务性公司：“IBM并不卖电脑，而是卖服务。”六、教育引导职能七、处理危机职能（危机消防队）案例：南京冠生园月饼事件2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使用陈