第18章管理整合营销传播.pptx

第20章管理整合营销传播然而，公司的信息传播又远远超出这些特定的信息传播工具。产品的式样、价格、包装的形状、颜色、销售人员的风度和服装——所有这些都作为某种信息传递给购买者。整个营销组合，不仅是促销组合，必须为建立和推出公司预期的战略定位而和谐结合起来。本章讨论3个主要问题：目标受众因为3个原因而可能不接受这些预期的信息：1、传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利。二、开发有效传播（一）确定目标受众（二）确定传播目标阶段所有这些模式假设购买者都依次经过认知、感情和行为这样3个阶段。这个连续的过程是“学习——感觉——动作”的过程，它被用于目标受众高度参与该产品项目并在认识上有很大的差异性，如购买汽车。另一个次序是“动作——感觉——学习”，它被用于目标受众对该产品项目高度参与但认识上或没有差异，如购买铝制框架。第三种次序是“学习——动作——感觉”，它被用于目标受众对该产品项目低度参与和认识上很少有差异，如购买盐。在购买者准备的6个阶段——知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买采取的行动。确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。
购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定，他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品中，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。
1、信息内容信息传播者决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。今天，不同的人会在同一种产品中寻找出不同的利益。大众化广告由于人们的时间压力和他们认为许多品牌相差不多而被忽视。在决策最佳信息内容时，管理当局在寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题。它就是制定某种利益、动机、认同，或受众应该考虑或应该做某些事情的理由。诉求可区别为3类：设计信息时使它与受众看法不一致之处要适度，避免走极端。4、信息源有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆。也可能对这位知名人士产生反感，并且对这一商品仍持否定态度。一致原则说明，信息传播者能使用他们良好的形象来减少人们对某一商品所持的反感，但在这一过程中也可能失去一部分受众的尊敬。许多公司敏锐地认识到“谈话因素”或“口碑”的力量，来自专家和社会的渠道可以产生新的业务。2、非人员信息传播渠道非人员信息传播渠道就是传递信息毋需人员接触或信息反馈媒介。它们包括大众性的和有选择的媒体、气氛和事件。（五）编制总促销预算公司总是探索以一种促销工具取代另一种促销工具的方法，以获得更高的效率。传播信息：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品。
刺激：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处。
邀请：明显地邀请顾客来进行目前的交易。戏剧化：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。一个深思熟虑的公共关系活动，同其他促销组合因素协调起来能取得极大的效果。这些明显性质是要花费代价的。人员推销比广告承担更长期的义务。广告可随意做与不做，但是销售人员的预算规模要改变就很困难了。(1)产品市场类型促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同。经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进．人员推销和公共关系。经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进．广告和公共关系。一般来说，人员推销着重用于昂贵的、有风险的商品以及少数大卖主市场（此处指工业市场）。P680
尽管在工业市场上广告比销售访问略为次要，它依然起着重要的作用。广告能起下列作用：再保证：广告能提醒顾客如何使用产品，对他们的购买再度给以保证。
人员推销在消费品营销中能作出重要贡献。一般有三个方面：
增加存货：
树立热枕：
传教式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销公司的品牌上可起到关键性作用。（3）购买者准备阶段促销工具在不同的购买者准备阶段有着不同的成本效益。图所示为3种促销工具的相对效益。广告和公共宣传，在创声誉阶段起着十分重要的作用，远远超过销售代表“冷访问“或销售促进所起的作用。（5）公司的市场排列排在顶端的品牌能从广告对销售促进的关系上导出更多的利益。（七）衡量促销结果
促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响。这包括询问目标受众：他们是识别和记住这一信息，他们看到它几次，他们记住哪几点，他们对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度等。
（八）管理和协调整合营销传播
今天，越来越多的公司采用整合营销传播的观念。美国广告代理商协会对它所作的定义是：
……一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值例如，一般的广告、直接反应、促销和公关并且给合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大