第三章市场营销管理.pptx

第三章市场营销管理通过本章学习，要了解现代企业市场营销的
含义及其演变过程，熟悉市场营销组合的构成及
相互关系，全面掌握现代企业从事市场营销策略
的理论和技巧，并能结合企业实际正确地选择各
种营销策略，实现市场营销策略的最佳结合。第一节市场营销概述一、市场的概念及分类一、市场的概念及分类一、市场的概念及分类二、市场营销的涵义二、市场营销的涵义三、市场营销观念的演变四、市场营销组合四、市场营销组合第二节市场调查与预测一、市场调查一、市场调查一、市场调查二、市场预测三、市场预测的分类和内容三、市场预测的分类和内容四、市场预测的方法第三节市场营销机会分析一、市场营销环境分析二、消费者市场购买行为分析二、消费者市场购买行为分析二、消费者市场购买行为分析二、消费者市场购买行为分析三、组织市场购买行为分析三、组织市场购买行为分析三、组织市场购买行为分析第四节目标市场营销策略一、市场细分策略一、市场细分策略一、市场细分策略一、市场细分策略二、目标市场的选择二、目标市场的选择二、目标市场的选择三、市场定位策略三、市场定位策略第五节市场营销策略一、产品策略一、产品策略一、产品策略一、产品策略一、产品策略一、产品策略一、产品策略一、产品策略一、产品策略一、产品策略一、产品策略一、产品策略二、价格策略二、价格策略二、价格策略二、价格策略二、价格策略三、销售渠道策略三、销售渠道策略三、销售渠道策略三、销售渠道策略四、促销策略四、促销策略“每日C”VS“鲜橙多”
“康师傅”和“统一”都是食品行业的巨头，从最初的方便面市场到
后来的茶饮料市场，两家斗得难分难解。
康师傅进入大陆时间比较早，以“方便面”起家，凭其灵活多变的市场
营销手段，精耕细作的网络建设方法，独到的市场眼光，迅速在方便面市
场、茶饮料市场爬上了老大的位置。统一推出“鲜橙多”后，给了康师傅很
大的市场压力。
针对“鲜橙多”，康师傅推出了“每日C”果汁饮料。从品牌内部与消费
者心理方面进行研究，就会发现，“每日C”已在“鲜橙多”的“后院”快乐起
舞了。康师傅推出的“每日C”系列果汁包括葡萄、苹果、鲜橙等比统一更
丰富的口味，同时，在包装上，它有PET、TP&cAN不同包装及容量大小，
满足不同场合饮用的需求。康师傅宣称，其推出的果汁饮料系列，具有与
众不同的功能利益点，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅，解决了消费
者缺水而不愿喝无味水的矛盾，让消费者喝得更健康舒畅。“每日C”提供
的功能利益点，确实不简单，这还仅仅是相对于“鲜橙多”而言的表面文章
而已，在品牌定位与消费者潜在心理平衡方面，问题还复杂着呢。“每日C”VS“鲜橙多”
从理论上说，品牌的直接销售力主要取决于两个要素：其一是品牌能
为消费者提供的利益承诺，即“卖点”；其二是为什么能提供这种利益承诺?
即利益支持点，利益点与支持点的完美结合，才使得一个品牌具有直接的
销售明显，速度快、势头猛，很容易给消费者以强大的消费“心理压力”。
“康师傅”品牌营销的另一把利剑是产品无处不在，消费者无论身处何
方，都能非常方便地买到产品。
“得通路者得天下”，康师傅在终端竞争方面主要有两大得意之笔：终
端建设与终端拦截。为了加强通路上的竞争，“康师傅”采取了分销商到终
端与自建终端两条腿走路的策略，同时与客户结盟，与经销商结成“命运共
同体”，达成“双赢”，一致对外，以保证通路的稳定。
案例思考：
运用市场营销管理理论，谈谈对“每日C”果汁饮料成功及不足的看法。1.什么是市场营销，简述市场营销观念的演变过程。
2.什么是市场营销组合?企业可以控制的营销组合因素有
哪些？
3.什么是市场调查？常用的市场调查方法有哪几种？
4.什么是市场预测？定性预测有方法有哪几种？各有何
特点？
5.消费者市场购买行为的影响因素有那些？
6.什么是市场细分？它有何作用？
7.简述进入目标市场的策略。
8.从市场营销角度看，产品的含义是什么？
9.产品寿命周期各阶段的特点是什么？组织结构图9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。11月-2411月-24Thursday,November7,2024
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。13:18:1913:18:1913:1811/7/20241:18:19PM
11、以我独沈久，愧君相见频。。11月-2413:18:1913:18Nov-2407-Nov-24
12、故人江海别，几度隔山川。。13:18:1913:18:1913:18Thursday,November7,2024
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。11月-2411月-2413:18:1913:18:19November7,2024
14、他乡生白发，旧国见青山。。07十一月2024下午1时18分19秒13:18:1911月-24
15、比不了得就不比，得不到的就不要