第4章网络营销基础.pptx

第4章网络营销基础1、了解网络营销的发展史，掌握网络营销与传统营销之间的若干差异；2、熟悉网络营销的基本概念，了解网络营销的主要理论和方法；3、了解网络市场调查的定义，理解市场调查对网络营销的重要性；4、熟悉并掌握网络营销的基本策略；5、掌握常见的网络营销的方法及各自的显著特点。4.1网络营销概述4.2网络营销的理论基础4.3网络市场调查4.4网络营销策略4.5网络营销方法1、网络营销的概念网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而开展的营销活动。2、网络营销的特点①时域性②富媒体③交互式④个性化⑤成长性⑥整合性⑦超前性⑧高效性⑨经济性⑩技术性3、网络营销与传统营销的区别◇从产品（Product）与消费者（consumer）看◇从价格（Price）与成本（Cost）看◇从促销（Promotion）与方便（Convenience）看◇从渠道（Place）与沟通（Communication）看4、行业小知识——中小企业的网络营销技巧优秀的企业网站与“精准营销”4.2.1直复营销理论1、直复营销的概念直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系，它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。2、直复营销的种类①直接邮寄营销(见图4.1)②目录营销③电话营销④网络营销4.2.1直复营销理论3、网络直复营销的特点①一对一服务②凸显便利性③及时获取反馈信息④营销效果可测定4.2.2网络软营销理论1、网络社区与网络礼仪网络社区是一个互利互惠的组织，网络社区成员之间靠他人发送的信息内容来相互了解。网络礼仪（Netiquette）是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。4.2.2网络软营销理论2、网络软营销的特点4.2.2网络软营销理论3、网络软营销的方式——①发起活动4.2.2网络软营销理论3、网络软营销的方式——②访谈报道4.2.2网络软营销理论3、网络软营销的方式——③话题炒作4.2.3网络整合营销1、网络整合营销的概念网络整合营销（NetworkIntegratedMarketing）是指在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。4.2.3网络整合营销2、网络整合营销模式FEA模式是一种典型的网络整合营销模式。“FEA”是“Focus”、“Event”、“Activity”三个单词的首字母缩写。“Focus”——话题营销“Event”——事件营销“Activity”——活动营销这种营销模式最大的特点在于对常见的营销工具进行组合化地使用，既充分利用各种可能的渠道，又发挥各种渠道的协同性，以便实现1+1>2的效果。21世纪是一个全新的网络化的市场时代，今天城市知识层次较高的年轻人群的想法，代表着明天城市社会的意识形态，Internet非常适合进行各种网上调查活动，网上市场调查作为需求量最大的调查业务，可以充分发挥Internet的便捷、经济特性，更好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。4.3.1网络市场调查概述1、网络市场调查的概念网络市场调查又称联机市场调查(Onlinesurvey、Web-basedsurvey)，即通过网络（Internet/Intranet等）对网上市场的特征进行的有系统、有计划、有组织收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，以提高企业网络营销的效用和效率。2、网络市场调查的特点网络市场调查可以充分利用Internet的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，开展调查工作。①时效性强②便捷性与低费用③交互性④可靠性和客观性⑤无时空、地域限制⑥可检验性和可控性4.3.2网络市场调查的步骤1、明确问题与制定目标2、明确调查的对象网络市场调查的对象，主要分为三大类：企业产品的消费者、企业的竞争者、企业合作者或行业内的中立者。3、制定调查计划网络市场调查的第三步是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容。4、收集信息5、分析信息6、提交报告4.4.1网络营销策略的内涵网络营销策略（Networkmarketingstrategy）是指以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营