现代广告业培训讲义.pptx

第四章现代广告业第一节现代广告业的性质与任务第一节现代广告业的性质与任务被称为“广告怪杰”的D.奥格威（DavidOgilvy）1911年出生于英国，毕业于牛津大学。他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟—克劳瑟广告公司，任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。1948年奥格威与安德森.休伊特创办伊特—奥格威—本森—马瑟广告公司。1947年，在美国创办了奥美（O&M）广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。在告知性功能的基础上，现代广告业的发展又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。（65）1现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。2与此同时，广告是一门错综复杂的视听艺术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用；广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经济效益，也具有社会效益。（65）具体展开：1宏观上沟通生产供销，加速流通，促进经济发展2对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求3对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展4广告在社会文化建设方面的作用65）标王第一届1995年孔府宴酒3079万元第二届1996年秦池：6666万元第三届1997年秦池3.212118亿元第四届1998年爱多VCD2.1亿元第五届1999年步步高VCD1．59亿元第六届2000年步步高VCD1．26亿元第七届2001年娃哈哈2211万元第八届2002年娃哈哈2015万元第九届2003年熊猫手机1．0889亿元第十届2004年蒙牛3．1亿元第十一届2005年宝洁3．85亿元第十二届2006年宝洁3.94亿元1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9．18亿元，利税3．8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元，却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。原为山东临朐qu2县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达9亿多元。1996年11月8日，秦池又以3．212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的VCD盟主爱多以2．1亿元戴上“标王”桂冠。28岁的胡志标当时得意忘形：“2．1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。以80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产VCD规模最大的企业。爱多的风光，昙花一现。随着VCD市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。1998年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为1．59亿元，并在2000年以1．26亿元蝉联冠军。步步高董事长段永平也有一段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。1987年，宗庆后借款14万元，带着两名退休教师创办杭州娃哈哈营养食品厂。到2000年，娃哈哈的饮料总产量已达224万吨