第5章、国际市场营销调研.pptx

第五章国际市场营销调研【引例】完成该案例需要解决：案例导读：丰田进军美国调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。
丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：

调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。
调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。
根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。
经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。一、国际市场营销调研的涵义与作用评论（一）国际营销调研与国内营销调研的区别和联系（二）国际市场营销调研的作用二、国际市场营销调研的过程三、国际市场调研的内容调研重点：
1、一般经济指标（国民收入与国民可支配收入的比例、物价指数……）
2、经济政策（如对原材料、机器及备用件的进口限制……）
3、产业及行业状况（各产业就业人口、生产结构、产业规格……）
4、贸易（不同地区的贸易结构外汇银行的信用度、贸易收支、进出口配额……）
5、交通（主要使用的交通工具状况）（二）国际目标市场消费者调研（三）国际市场营销组合调研第二节国际市场营销调研方案第三节国际市场调研方法一、文案调研资料来源
是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种
资料的总称。

收集容易、代价小，来源多；
有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资
料精度不高。23收集有关的第二手资料或第一手资料
在二手资料的收集过程中，需要注意：
资料的可靠性
官方出于某些原因修正统计数字
资料老化的问题
资料的可比性
对于同一个问题，不同的资料来源经常提供相互矛盾的信息
缺乏功能或概念的等效性也可能影响可比性
如果以货币为基础进行指标之间的对比，关键的问题是采用哪一种货币以及那一种汇率来进行兑换
汇率并不能反映国家之间的相对的购买力收集有关的第二手资料或第一手资料
收集第一手资料，研究人员可以通过询问公司的销售人员、分销商、中间商或消费者，以获得正确的市场信息。

两种基本的原始资料收集方式：
定量研究
典型工具是问卷调查，通过面谈、邮寄、电话以及互联网进行
定性研究
常用方法：观察法、焦点小组访谈法和个人深入访谈法对结果进行分析、解释与总结
在分析、解释和总结的过程中必须考虑二手资料和一手资料的局限性。

为了对付具有差异性的信息，国际营销研究人员必须具备两种能力才能得到有意义的营销信息：
研究人员应对所研究市场的文化有相当的了解
在处理原始及二手资料时抱有怀疑态度是有益的二、实地调研(一)观察法(一)观察法(一)观察法（二）询问法（三）实验法（三）实验法国际营销实地调研遇到的困难（1）国际营销实地调研遇到的困难（2）国际营销实地调研遇到的困难（3）国际营销实地调研遇到的困难（4）国际营销实地调研遇到的困难（5）1）第一个问题必须有趣且容易答复；

2）重要问题放在重要地方；

3）容易在前，慢慢引入比较难答的问题；

4）问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性；

5）私人问题和易引起对方困难的问题应最后提出。不应采用的问题：问卷是否考虑到应答的需要9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。11月-2411月-24Saturday,November9,2024
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。00:59:2400:59:2400:5911/9/202412:59:24AM
11、以我独沈久，愧君相见频。。11月-2400:59:2400:59Nov-2409-Nov-24
12、故人江海别，几度隔山川。。00:59:2400:59:2400:59Saturday,November9,2024
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。11月-2411月-2400: