现代广告学专业培训教材.pptx

武汉理工大学管理学院第一章广告和广告学第一节广告定义及其组成要素

一、几种较流行的广告定义
“广告”一词起源于拉丁语“Adverture”——“大喊大叫以吸引或诱导人的注意”。
1300~1475年“Adverture”→“Advertise”——“引起人的注意，告知某人某事”。
→“Advertising”（动态时）
“引起人的注意告知某人某事”→汉语“广告”→“广而告之”极为接近，定义繁多，举几例代表性的。
美国营销学会（AMA）的定义：广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。
英国《简明不列颠百科全书》的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。
二、广告定义分析

（一）广义的广告和狭义的广告
（二）构成完整广告的几个要素
1．广告主。广告必须明确广告的信息是由谁发出的。
2．广告媒体。
广告信息广告对象（目标受众）
3．广告信息——广告内容，也称广告物。
4．广告费用。

三、广告与宣传，新闻和公共关系（一）广告与宣传（二）广告与新闻（三）广告与公共关系二者区别：
1．目标不同：

2．范围不同：

3．传播方式：第二节广告的分类
二、按传播媒体划分

（一）印刷媒体广告
（二）电波……
（三）户外广告
（四）销售现场广告（POP广告）——商品系列、现场、橱窗、门面广告、活人广告等
（五）邮寄广告
（六）其它媒体广告——火柴盒、手提包、包装纸、购物袋等
三、按广告的宣传对象划分

（一）消费者广告
（二）业务广告

四、按广告传播范围划分
国际广告、全国性广告、区域性广告、地方广告和行业广告。

五、按广告的目的划分

（一）战略性广告

（二）战役性广告
目的：在短时期内打开销路，提高市场占有率。
六、按广告的艺术形式划分

（一）图片广告
（二）表演广告
（三）演说广告

七、按广告表达方式划分

（一）报道式广告
（二）劝导式广告
——又称诉求性广告。以诉求为中心，以说服为目标。
诉求：
1、理性诉求——也叫理由或说明广告。指根据消费者的心理，以理智诉求的方式，充分说明商品的特点和好处，以促使消费者指名购买。
特点：重视论据，逻辑性强，以理服人。
2、感性诉求广告——也叫暗示广告，尽趣广告，指根据消费者心理，从情感诉求的方式来打动消费者报名购买。这类广告多是能过广告的暗示来启迪人们的潜意识，达到激发购买行动的目的。
特点：诉求语气、态度诚恳，动之以情，以情感人。（三）提醒广告

——是在产品已经在市场上树立一定形象后，为使消费者不遗忘这种产品，继续重复购买而作的广告。乐百氏：“今天你喝了没有”。

（四）比较式广告

——把自己的商品与同类商品作比较，目的：突出优点，但此策略应谨慎：“不能蓄意贬低对方”。
原则：可以言己之长，不能道人之短。第三节现代广告字的性质和研究对象
二、现代广告学的性质

既是一门艺术，又是一门科学。
三个方面：
（一）艺术性
（二）科学性
（三）综合性：营销学、管理学、心理学、传播学、社会学、经济
学、美学、文学第二章广告发展简史
第二节外国广告业的发展

一、原始广告时期
二、早期印刷广告时期
三、印刷广告时期四、现代广告时期
20世纪80的年代以后，世界进入信息时代。
发展特点和趋势：
——广告传媒的电子化和多样化
电子媒介：录像机、有线电视、卫星转播、计算机、Internet（国际互联网）、网络营销。
——广告服务全方位化
·广告产业化
·广告活动的全球化
国际广告组织
1938年，国际广告协会成立
·广告管理日趋严格
各国政府纷纷立法或通过行业协会的自律行为。
1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过《中华人民共和国广告法》
第三节影响广告发展的因素第三章广告的社会经济作用第一节广告的经济作用

宏观、微观
一、广告的宏观经济作用
（一）广告对经济增长的作用
经济越发达，广告业越繁荣
广告——经济增长中的一个重要动力因素。
以美国为例，1946年，广告费30亿美元；1960年：120亿美元；1980年：550亿；1960~1980：上升了5倍（广告费），同时美国经济实力也增加了大约5倍。
广告对经济发展有如此明显的促进作用的主要原因：
1．广告作为世界上最大的“无烟产业”之一，不仅直接创造了社会财富，提供了大量的就业机会。
2．广告作用的规律→扩大消费以至扩大生产：生产→消费→更大生产→更高消费
3．广告作用“优胜劣汰”的规律
4．广告以大量的、快速的信息通过情报传播方式作用于高效率的社会生活节奏和高消费的生活模式。
（二）广告对消费需求的影响

尼尔·博登在其《广告的经济影响》一书中，结论：广告对基本需求的主要影响是加速需求的扩大（没有广告，这种