秒针营销科学院：营销科学家谈2024营销趋势报告-预见2024.pdf

预见
营销科学家谈2024营销趋势

✓经济下行与结构性机会✓全球化与深入下线市场
✓品效纷争与KPI重构✓内容营销与AI提效
✓逆向思维与价值洼地✓测量与ROI提升

2023年12月
感谢以下营销科学家贡献宝贵观点

蒋青云方军
复旦大学数见咨询
管理学院教授创始人
研究领域：市场营销理论、研究领域：数据和数字化、消费
企业营销战略者和市场研究、媒介研究

王薇陈晨
中国传媒大学雀巢健康科学
广告学院副教授消费者洞察负责人
研究领域：媒体产业经营、新研究领域：人群洞察、消费者旅
媒体营销程研究

AlenceLee张振华
秒针开放式创新中心首席专家，前东风日产乘用车
乐宾科技创始人市场调研部副部长
研究领域：营销数字化、营销策研究领域：消费者研究、人
略制定、客户关系管理、电商营群洞察
销

姚培娜张继红
爱奇艺宏盟媒体集团
广告策略营销总经理首席合作官
研究领域：消费者洞察、媒介研究领域：媒介研究、消费者
研究、数据化营销、整合营销、洞察、大数据营销
内容营销
感谢以下营销科学家贡献宝贵观点

李勇刘鹏
谷元文创科技CartX联合创始人
创始人《计算广告》作者

研究领域：电商营销、IP打造、研究领域：后链路营销、计算广告
IP数智营销

张文双顾浩东
云图元睿上海大学
CEO悉尼工商学院国际部主任

研究领域：预测性统计分析
研究领域：体验营销
建模，计量经济模型等

林世茂张丽
秒针营销生态中心负责人
AnalyticEdge
明略科技集团副总裁
董事总经理

研究领域：市场营销衡量与优研究领域：营销数字化、媒体
化、市场营销组合模型、触点商业化
归因模型

雷敏
欢喜时光创始人
前美的内容平台部负责人

研究领域：电商营销、内
容营销

*排名不分先后
蒋青云
复旦大学管理学院教授
研究领域：市场营销理论、企业营销战略

花小钱图开心的口红效应显著

经济增长目前确实未达到预期水平，市场上整体产能过剩，经济学界对这
一问题的理解主要是结构性问题，这同时意味着市场仍存在一些结构性机
会。
服务领域还存在增长潜力，从营销角度看，我看好与出行相关的一些服务
以及相关产品的销售，尤其是五一和十一等节假日期间，出行消费将呈现
出明显的脉冲型增长趋势。
口红效应在经济不景气时表现的比较明显，通俗点儿说，大家都不开心，
我为什么不花点小钱让自己开心点？这已经体现在了电影、短视频、短剧
的火爆上，今年暑期档的电影票房非常高，超过了200亿。同时还体现在
明星演唱会的火爆上，上海的演唱会门票几乎都是一票难求。此外，小礼
品、美妆和奢侈品消费也有所增长，这都体现了口红效应的特点。
除了出行和娱乐，养生类产品也有很大的机会。一些数据表明，健康类产
品增长率远超过GDP。例如，某国产蛋白粉品牌去年做到了50亿，今年预
计可以做到100亿。
蒋青云
复旦大学管理学院教授
研究领域：市场营销理论、企业营销战略

下线市场的机会是内循环投资的结果

国内三线及以下市场也是未来的机会，近期《华尔街日报》的一篇报道中
提到，过去一段时间，中国的投资增长率最高的区域，其实是中国内地，
增长率超过海外投资。

该报道还指出，很多资金都流向了中国三线、四线城市，完善内地市场的
投资是产业链在中国进一步完整化的一个举措。这些投资布局很大程度上
弥补了原来进口资源的不足，激发了本地化的供应，这也是内循环布局的
落地。

逆周期效应，经济不景气时强化品牌投资

《2024中国数字营销趋势报告》的调研数据显示，企业希望接下来增加以
品牌建设为目标的投资，这一定程度上符合逆周期现象。

逆周期，指经济不好时，更多的人会选择进行自我投资，提升自己的能力。
此时，因为销量走低，用于效果的投资可能会下降，品牌投资因为会来带
长期效益而会增长。虽然品牌投资并不一定会有绝对的收益，但它有机会
带来收益，因为一旦形势变坏，其他品牌可能会停止投资，而有实力的企
业则有机会通过投资品牌来增强自身的影响力。
蒋青云
复旦大学管理学院教授
研究领域：市场营销理论、企业营销战略

全球化贸易

出海已成为国际贸易在互联网时代的新趋势。传统贸易主要依赖于外贸公
司，现在则更多地通过互联网平台和国际物流进行。过去出海广告可能分
散在海外媒体或特定目标媒体上，现在则更多地集中在数字化平台如TikTok
或亚马逊等上面。

以生活电器品牌添可为例，它的出海比例高达55%-60%，业绩一半来自海外，
它是一个生而全球的公司。在海外，他们采取的策略主要有三点：一是在
平台上做广告为店铺引流；二是在亚马逊等平台进行线上营销，在沃尔玛
等平台进行线下营销，线上线下双渠道运营；三是使用当地分销团队和当
地管理人员来管理市场，因为这些人能更好地理解海外市场。

另一个案例是耐克在中国