家具行业品牌塑造与营销策略详述.pptx

家具行业品牌塑造与营销策略详述黑暗的二十年品牌的诞生企业的产品为什么必须建立品牌——国际市场竞争的八大趋势Ⅰ什么是品牌？品牌是向消费者的承诺
向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准
以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺
品牌就是消费者与产品之间的互动关系
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别
我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌品牌是：
一个信任的承诺
顾客心目中对产品或服务特性的看法
与众不同的，容易认别的
长远的目标
一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。
利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。
价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品
个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？
使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌价值（传播角度）品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌联想的分类及建立品牌忠诚度Ⅱ什么是品牌资产？品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。
——大卫•奥格卫
财务定义：
品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表上的价值

市场定义：
品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的主观的感情的价值评定
可以是正面的，也可能是反面的名牌与非名牌最强势品牌与普通品牌-----名牌产品在分销方面占尽优势
·名牌产品有稳定忠实的顾客
·分销商为盈利积极进货，占有最佳的通路
·分销商借名牌提高自身形象
·只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。
-----名牌产品便于扩展新产品
·既有的良好品牌形象与认知。
·同一类别目标市场的产品延伸
·相同的市场通路
·共同的形象传播与维系案例：品牌知名、好感与购买行为的关系小结品牌价值的内涵Ⅲ品牌塑造（建立）的基础品牌塑造的基础品牌定位——品牌建设的关键例2：英国市场汽车品牌定位图品牌定位必须具备的三个条件品牌定位金字塔IV品牌塑造策略（案例）品牌个性——建立品牌的核心德国大众的品牌个性代表德国大众品牌的五个象征图宝马在亚洲——消费心态细分法全仕奶(台湾福乐食品公司与上海牛奶公司合资)
——1993年全面研究开发新产品(冰品、乳品)
——1995年1月上市（“全仕奶”利乐包装）
——1995年1月—1997年底三年中花费广告费计4500万人民币
——1998年初卖给“雀巢”公司以2700万美元成交
合人民币：2.24亿元
净获：1.79亿元——一个完全本土的机会产品
——一个没有强大竞争对手的品牌
——帮助目标顾客建立产品选择标准
安全第一
特制的灯泡
高质量的配件
——在目标顾客心目中塑造品牌形象“一个来自澳洲独资企业制造的高质量、安全浴霸”
1、奥普浴霸广告到达率2、对奥普浴霸电视广告内容的回忆度3、对奥普浴霸电视广告的理解度4、对奥普浴霸电视广告的印象评价B、能激发购买欲望5、广告后对浴霸品牌的知名度B、首选的浴霸品牌V国际品牌的发展策略国际品牌建立，发展模式A、单一品牌建立模式B、单一品牌建立原理A、独立品牌建立模式B、独立品牌建立原理A、混合品牌建立模式B、混合品牌建立原理A、不相关品牌建立模式B、不相关品牌建立原理VI建立品牌资产的代价全球最值钱品牌（亿美元）