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2024大屏营销发展研究报告

秒针系统营销生态中心&秒针营销科学院

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联合出品

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在这个信息爆炸的时代，消费者媒介触点日益多样化。在多样化触点中，电视大屏立
足家庭场景，仍然是品牌与消费者接触和沟通的重要渠道。大屏在品牌营销、新品推广等营
销目标实现中的作用长期受到广告主的重点关注。而在广告主注重降本增效的背景下，如何
更好地利用大屏资源实现品牌价值的有效传达、如何量化大屏对转化的促动成为大屏营销不
前言得不深入思考的问题。

而在过去的一年中，大屏营销生态也迎来了值得关注的变化。2023年11月，国家广
播电视总局发布了三项行业标准，基于电视大屏的特点及传播形态，对开机/启动时间、服务
响应时间、音视频格式、界面设置、直播标识、用户数据采集安全等事项做了明确的要求，
三项标准也成为了推进用户便捷性观看和提高大屏服务质量的依据和遵循。

《2024大屏营销发展研究报告》侧重关注新形势下大屏的变与不变：变的是生态环
境，不变的是优质的节目与营销内容。因而报告从“行业生态发展”与“用户内容消费”两
个层面展开，并在营销层面，深入阐释做好大屏资源选择和投放频次控制等策略的理论和方
法，旨在为市场提供一份精准的、深入的、客观的、具前瞻性的参考。

我们深知在纷繁又不够景气的大环境中，高质量品牌营销的作用，也不断思考着大屏
营销在其中的价值——创造并运用好与消费者的每一次接触。衷心希望这份报告能够为广大
品牌主和营销从业者带来有价值的启示，让我们携手并进，共同推动大屏营销领域的创新与
发展，一同创建更加广阔的未来。

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报告内容
Contents

上篇：行业生态发展篇下篇：用户内容消费篇

01大屏行业发展趋势01大屏内容消费行为研究

02大屏核心内容消费详解

02大屏内容生态探索03大屏营销策略研究

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上篇行业生态发展篇

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01大屏行业发展趋势

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截至2024年底，智能家庭大屏用户数预计达到10.4亿；OTT用户保有量已超越IPTV

•当前，电视大屏的用户量已趋于饱和，总用户数保持稳定。
•截至2024年底，智能家庭大屏整体用户（去重）预计可达10.4亿。

智能家庭大屏用户覆盖趋势

OTT保有量/亿IPTV户数/亿有线电视户数/亿

4.50
3.804.05覆盖人数约9.1亿
4.004.122024年
3.494.02
3.694.07
3.503.15覆盖人数约9.0亿预估智能家庭大屏
去重
3.002.743.08
2.66用户量
2.50
2.25
2.00
2.072.072.042.00覆盖人数约4.2亿
1.501.901.9010.4亿人
1.00

0.50

0.00
2019年2020年2021年2022年2023年2024年E

数据来源：互联网电视（OTT）保有量由秒针根据“互联网电视（OTT）市场保有量/年出货量、联网率，设备覆盖人数”推及计算而出，网络电视（IPTV）用户数据来自工信部公开数据，有线电视实际用户数据来自广电总局《全国广播电视行业统计公报》

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各类看大屏电视的方式中，投屏的占比逐年上升，月使用率已超过60%

显
智能设备非智能设备-显像设备
像
设
备

智能电视智能显示屏其他智能显像设传统显像管电视普通平板电视其他非智能显像设备
备
智
能
外
联
设
备手机IPTV盒子数字电视机顶盒智能电视盒子智能呈像/投影设备卫星天线

连接互联网观看投屏连接IPTV连接数字盒子连接智能盒子

79.7%60.8%32.7%19.2%14.1%

数据来源：2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000
Q:请问，最近1个月，您在家里使用过哪些【硬件设备】看电视？

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大屏收看直播内容与点播内容的用户占比均在7成左右，看点播内容的用户比例略高于直播

看直播内容的用户占比-月渗透看点播内容的用户占比-月渗透

看直播内容看点播内容
69.6%73.1%

数据来源：2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000
Q:请问，最近1个月，您是否接触过以下媒体？请选择您接触过的媒体。
直播内容=直播∪直播回看；看点播内容=点播∪投屏
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作为家庭场景娱乐中必不可少的设备，60寸以上电视大屏设备占到总体的七成以上

设备尺寸/大小设备购买价格

13.2%家