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《2024有机旅行中国行业指引》
破局文旅，焕新增长

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Introduction引言《2024有机旅行中国行业指引》

后疫情时代中国旅游市场强势回暖。

人民群众的文旅需求正在不断升级，旅行者对深度体验和文化融合的需求不断增加；与此同时，各行各业也正
在不断深入ESG和可持续发展的浪潮，旅行活动对环境和社会的影响愈发受到关注。

这促使我们重新审视和思考新兴文旅发展和当下环境与社会之间的关系：我们如何在享受旅行的同时，同样能
有效顾及环境保护和文化传承？

消费者想要去更有趣、更特别的地方，目的地想要获取更多、更有支付能力的消费者，中间的服务商及机构则
要不断创造基于此的供给平衡。

新的挑战也必然将为旅游行业带来新的机遇。

关于有机旅行的研究，并不是一份通过“道德绑架”提高各方面要求的手册，而是一份洞察底层需求提供“增长机
会”的指引。

我们有理由相信，能够把握机遇，实现更加可持续并满足群众深度需求的旅行，将是未来旅游行业发展的重要
方向。

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Introduction引言《2024有机旅行中国行业指引》

到2024年，全球有机旅行（包含可持续旅行）的市场价值估计为1,5114.659亿美元。

2024年至2034年间，全球范围内对有机旅行的需求预计将以23.8%的复合年增长率（CAGR）增长。据估计，
到2034年，该行业份额产生的净收入将达到近128.15005亿美元。

23.8%
CAGR

128150128150亿美元
00.0%•传统的旅游趋势导致风景名胜的退化，导致对这些目的地的
旅游活动的生态意识提高。野生动物旅游和探险旅游的日益
流行也支持了有机旅行概念的发展；

•过度旅游导致旅游目的地的用水量、空气污染、垃圾和废物
增加。廉价的航班、便捷的住宿以及热情和数字驱动的客户
预计将导致热点地区的过度旅游；

•中国基于自然的旅游市场的不断发展对许多相关行业的经济
15114151140亿美元
0.0%增长和扩张产生了积极影响。

20242034

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中国旅游市场强势回暖下，一系列新兴的文旅需求趋势涌现：

事件驱动重建附近情绪体验

低线城市、小机场城市、县城和中心城镇
“深入了解旅行目的地的历史传承”和
成为国内旅游新的增长点，中国的千禧一代（52%）和Z世代（56%）
“展示当地文化的沉浸式旅游体验”是
近一半游客来自三线及以下城市；正在将更多的经费用于探索和冒险体验，
最受消费者喜爱的旅游体验，
2023年6月起也是全球最热衷于
占比分别达93%和88%在餐饮方面做预算规划的一代
乡村游出游人次已突破1.5亿
这些新兴现象背后，是旅行者与目的地关系更深度的连接，以及情绪体验更深度的追求：

事件驱动重建附近情绪体验

yes,and...

“融入自己人”“成为自己人”“超越自己人”
从观赏者到参与者开放的生活日常建立更深入的纽带
《2024有机旅行中国行业指引》

这样的需求层出不穷，且往往转化成巨大的商业机会：

一种新的理念正在改变国民旅行方式

的中国旅行者在外出时会把住宿的空调关掉（相比2022年增加12%），
58%更有一半（50%）的中国旅行者会选择重复使用毛巾（相比2022年增加13%）。

“贵州风景很美，去云南好像也行。
的中国旅行者表示希望寻求能代表当地文化的地道体验，然而却有接近半数（45%）
77%的旅行者不知道如何参与能够回馈于当地社区的行程或活动。但是贵州台盘村村民们组织打篮球，
奖品竟然是牛肉和西瓜？拉拉队助威
用的是锅铲敲铁盆？这个好玩，跟云
南不一样。虽然去云南和去贵州都要
的中国旅行者希望在离开目的地时能够为当地带来积极的改变，
承受人挤人，但因为村BA足够好玩，
73%希望自己的假期能够最大程度地发挥积极影响力。
又能感受当地的文化，且现在的民宿
配套也都齐全了。
”

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因此，这样的趋势背后值得我们思考：

旅行者的“自己人”身份和目的地的关系变化下，
旅游行业的实践是否也需要回应这种变化？
为了让游客和目的地形成这样的关系，旅游行业的各服务提供商们可以：

以提倡维护土壤、生态系统和健康的有机理念，在开发、建设和开展旅行
的