凯度：再探本源-洞察消费者新变化助力品牌新增长曲线.pdf

再探本源
洞察消费者新变化
助力品牌新增长曲线

2023客户会
凯度消费者指数
人口结构的变迁，宏观经济快速演变，核心人群均呈现崭新的消费模式

年轻家庭熟龄银发中产家庭

全国年轻家庭销额占比快消品销额增速指数人口数量规模
42.1%2214亿人

年轻家庭：家庭成员年龄均小于35岁中国社会科学院，2020年社会蓝皮书：中国社会形势分析与预测
增速指数：近5年空巢增速/近5年整体增速，截止到2023年6月52周
截止到2023年6月52周中等收入，家庭年收入10-50万元

数据来源：凯度消费者指数城市家庭样组，截止到2023年6月52周
2
中国社会科学院《2020年中国社会形势分析与预测》
最舍得花钱的年轻无孩家庭，开始理性管理钱包，减少不必要花费

截止到23年6月份，城镇居民
16-24岁青年失业率
10721.3%
年轻单身/夫妇
VS整体家庭
购买均价指数
户均购买量
-8.3%
年轻单身/夫妇
23H1VS22H1

基于快消品总体，2023年6月24周对比2022年6月24周
购买均价指数=年轻单身/夫妇购买均价/整体市场购买均价*100

数据来源：凯度消费者指数城市家庭样组，截止到2023年6月24周
3
国家统计局数据
通过精简/断舍的方式保证生活质量，以小花费获取高情绪价值是当下所需

非刚需-重质精简家外当下小确幸
年轻人分享“断舍离”不买
年”

冰
粉-5.9%激+10.2%
销量增速%
底凌销量增速%

现
眼-5.2%制
霜咖+36.1%
销量增速%销量增速%
啡

凯度消费者指数美妆样组，年轻化指数：104凯度消费者指数户外样组，
2023年6月24周对比2022年6月24周2023年6月24周对比2022年6月24周
基于15-34岁基于年龄15-24岁

4
随着新手妈妈逐渐专业化，更系统、有深度、全面性的沟通可助力品牌从
增加信任到购买转化

做好充足购买攻略渠道选择更多元化

90后妈妈平均购买渠道

获得婴儿用品信息渠道偏好
KOL
小短母微微家90后妈妈妈妈整体
79.5%红视婴APP信信人
推书频APP公妈朋
购买前已决定好需要的品牌荐众妈友
号群推
荐

数据来源：凯度消费者指数母婴样组，产前问卷
图片来自网络5
我国社会已经从养小为主转向了养老为主，品牌需要把握转型机遇

2022年，中国总和生育率为1.2，出生人口比死亡人口少了
85万人，是全球生育率最低的国家之一

到2035年，我国60岁以上老年人口将突破4个亿，超总人口
的30%，将进入重度老龄化阶段

4.0
2.6
2020年
2035年*

60岁以上人口
单位：亿人口

数据来源：国家卫健委6
需求升级是从健康，生活刚需上的延伸，个人护理，彩妆等潜力待激发

从刚需/健康率先升级针对银发健康需求点进行沟通

银发家庭购买溢价率追求高品质

细分品类多样化

保固果常营食厨米厨衣空身头唇

健体蔬温养用房房物气体/发部
营糊清用柔清
饮汁牛/油手定彩
养料奶粉洁卷顺新部型妆
品剂纸剂剂护产
肤品

溢价率：MAT2023P6银发家庭购买均价/整体家庭购买家庭*100%

数据来源：凯度消费者指数城市家庭样组，截止到2023年6月52周7
以兴趣娱乐为突破点，当前在兴趣电商更偏日常小花费，健康营养类产品

日常小花费低偏好高健康营养类偏好高
40%
近一年银发家庭
在抖快平台消费

厨房调味品调味品豆奶粉
109偏爱指数：115偏爱指数：117
银发在抖快购买
频次指数

坚果零食营养糊/粉
偏爱指数：120偏爱指数：107
基于银发家庭
基于银发家庭，截止2023年6月52周,抖音/快手平台，偏爱指数=该品类在空巢家庭占比/该品类在整体家庭占比%
频次指数：银发家庭在抖快购买频次/整体家庭在抖快购买频次(截止2023年6月52周)

数据来源：凯度消费者指数城市家庭样组,截止到2023年6月52周
8
中产作为庞大、具备高质增长的消费力量，是在不确定环境下的最好抓手

4亿人
快消购买量增速指数中产家庭溢价指数

2018年家庭收入10-50万元人口数274107

购买量增速指数：中产家庭消费量增速/整体市场消费量增速
溢价指数：中产家庭购买均价/整体市场购买均价
截止到2023年6月52周

数据来源：凯度消费者指数城市家庭样组，基于高收入家庭：家庭月收入大于12000元家庭
中国社会科学院《2020年中国社会形势分析与预测》9
越来越多的付费仓储零售商争夺中产购物篮，随着新一线城市经济的崛
起，人才的流入成为新中产的高地

百强TOP15城市
GDP总体（亿元）

上海市44653
北京市41611
深圳市32388
重庆市29129