[读书笔记]《超级用户增长》讲座文字稿(1).docx

超级用户增长（讲座文字稿）

各位领导同事下午好！
我是运营管理部的汪蕾，周五下班前给大家带来的这本书非常有趣，叫做《超级用户增长》，这本书说的是现在互联网营销圈非常流行的私域流量话题，以及如何利用流量来变现。整个讲解分为三个部分。整本书围绕三个主题展开，第一、什么是私域流量，为啥要布局私域流量，已经私域流量布局有什么意义；第二、公域到私域的五步法则；第三、如何在私域中打造超级用户。
一、什么是私域流量？
先讲个商业案例，2020年11月“完美日记”在美国纽交所上市，品牌估值近40亿美元，由3个钢铁直男创立的国货彩妆，没有一家线下门店，没有一个工厂，却能在彩妆销量上遥遥领先，到底有什么套路呢？
其实，完美日记主要是靠私域流量的精细化运营在美妆行业异军突起的，主要是围绕：微信公众号、个人号IP、微信群这三个流量池进行运营。
第一就是公众号矩阵。微信搜索完美日记，会出现十几个带有完美日记logo的公众号，每个公众号后缀会显示该公众号的主要用途，形成公众号矩阵，方便用户根据自己的需求，了解产品，也解决了品牌引流与流量承接的问题。
第二是个人号IP。做私域流量，不得不提个人号，由于完美日记是一个美妆品牌，为了与用户更加自然地相处，完美日记特意打造了一个“小完子”的人设，小完子通过社群、朋友圈推出低价的限时秒杀等活动，在过程中与用户产生互动，即推广了产品又活跃了用户。
第三就是社群。通过门店导购引导，用户购买后，会添加品牌的个人号，或者通过产品附赠的口令红包卡等，进入品牌优惠折扣群，群内会有专享和限时福利。这套私域流量营销的打法其实就是使用了这本书里提到的叫做“低成本实现私域用户持续复购”的方法。
什么是私域流量？
谈一下我自己对私域的理解，就是“近者悦，远者来”，这句话最初是出自于论语，他原本的意思是：叶公去问孔子，我应该怎么去治理政事？孔子的回答是：你要先让国内的人喜悦，然后再让国外的人来投奔。其实这句话是可以非常完整的来描述整个私域流量的核心价值和思路了。
首先，我们让离我们近的这部分用户感受到喜悦和信任，让他们变成我们的超级用户，然后我们再靠人与人之间的连接，让超级用户们把这份信任传播到更远的地方，从而获得更多的超级用户，也就是我们现在所说的流量，其实私域流量说的就是这么一件简单的事情。
私域流量的广泛定义作者是这样写的：私域流量是指企业可以自由利用，无须付费，又能随时触达，被沉淀在自有APP、公众号、个人微信，微信群等相对私密渠道的用户集群。相对于淘宝、京东、百度、抖音等这些公域流量平台，它属于企业私有化的客户资产。说得大白话一点就是我们属于自己的一亩三分地。
我们知道了私域流量，他对应的一个概念就是公域流量，所谓的公域流量，就是私域流量以外的公共的流量，在一些主流的社交媒体平台，比如淘宝、京东、百度、抖音都是公域流量池。如果开一家商场，这家商场本身就是公域流量池，公域流量池是用户的海洋，我们要通过公域流量池，通过数据模型或者营销工具把超级用户筛选出来，把他们引流到私域流量池。私域流量和公域流量是相对的，不是绝对的，它取决于我们跟用户的亲密关系，我们跟用户的关系亲密，就是私域，我们和用户的关系不那么亲密就是公域。我们强调重视私域流量经营，同时也不能忽视公域流量池。相反，我们要把握两者之间的定位：公域流量运营负责拉新获客，私域流量运营负责用户留存，二者是相辅相成，缺一不可的。

为什么要布局私域流量？
大家可能会觉得，既然公域流量体量那么大，我们为什么还要去开发私域流量呢？我们玩命砸钱投放广告去公域平台拉新获客，难道不香吗？
1.互联网流量红利的消失
我们来看PPT上的两个数据，图1可以看到，2009年中国移动互联网的用户增长率高达80%，但2011年就跌到20%，跌了将近3/4。到2020年，中国的网民数量已经超过10亿，几乎达到了中国人口总数，流量增长几乎触顶。图2可见，从2012年到2019年，7年时间内中国网上零售市场规模整体增长率从58.9%跌到14.4%，也是跌了将近3/4。与此同时，企业的获客成本增长了近5倍。文章里有个非常惊人的拼多多的例子，它在2017年获客成本仅为7元，而2019年第一季度竟然高达近200元。两年时间居然翻了20多倍。通过些数据，我们应该可以更直观地感受到，流量红利的消失，市场竞争在今后会越来越激烈
可以看出，在移动互联网的上半场拼的是用户红利和流量红利，那时候获取流量的成本和难度都相对比较低的，但是来到移动互联网的下半场，用户增长放缓以后，我们获取流量的难度和成本都变得越来越高了。在用户红利和流量红利见顶的情况下，现实也在倒逼我们企业要改变从前在公域流量池里面粗放获客的路线，要求我们要重视精细化的私域运营，把营销的重点要放在对企业私域流量池的经营上。
2.企业市场竞争环境的剧变
第一、商业的