医药和医疗卫生行业销售渠道策略.ppt

XXX医药贸易公司销售渠道策略内容提要XXX医药贸易公司〔以下简称XXX公司〕自渠道整合实施以来收到了明显的效果，但目前需要在渠道管理上进行转变才能突破销量的瓶颈主要任务为了了解公司渠道管理现状，毕马威-XXX工程组对公司下属的局部片区总经理和OTC线经理以及局部客户进行了29次访谈为了了解公司客户特点及需求，毕马威-XXX工程组挑选公司各片区有代表性的客户进行了问卷调研调研问卷回收情况根本到达了预期的目的，表达出了不同类别客户的现状和需求，但各个片区之间完成情况差异较大工程第一阶段汇报的主要目的是报告工程进展以及渠道和客户管理策略建议，尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议内容提要XXX公司在处方药销售中已建立了相对清晰的渠道分销体系然而医院采购环节采用招标方式的比重日益提高，为处方药的销售带来了新的挑战65.96%XXX公司OTC产品的库存以及应收账款均保持了较好的水平但是OTC产品在过去五年中年均销售增长率仅为3.5%；一个原因是缺乏新的拳头产品OTC产品销售增长缓慢的更重要原因是：渠道管理工作中过多的依赖于分销商的销售能力，而没有有效地控制终端由于对终端缺乏了解，各地市场的真正消化能力和潜力也难以衡量毕马威－XXX工程组认为，XXX胃泰、XXX感冒灵、XXX皮炎平这三个成熟品种在片区中心城市及二级城市以外的市场仍有很大的增长潜力，而其他的OTC产品甚至在中心城市都有通过增加终端铺货率来提高销售的时机尽管药品分类管理制度以在逐步实施，但在我国医药市场目前的这个阶段，非处方药除了在药店销售以外，在医院药房仍占有很大的比例，约占30％～40％医院开设OTC药方的优势：医院凭借患者对医院、对医务人员的信任，在原来的药房旁或医院内外开设OTC药房，由药师或其他医务人员参与咨询指导，加上计算机多媒体查询系统帮助，病人可在获得正确指导后购置OTC药品，这样优势就远远大于商场设立的药品专柜和社会药房上海目前的所有OTC药品销售量在医院占了80％，药店只占20％，而XXXOTC药品的销售情况正好相反，80％的医院销售这块没有得到开发渠道管理方面存在的问题除了终端覆盖率不够高以外，二级及二级下游的分销商销售XXX产品积极性不高也是制约销售增长的一个因素另外，为了完成销售任务，片区销售人员可用的手段不多，往往导致冲货，更加伤害了商业客户的利益而大局部的冲货问题和销售任务制定缺乏依据相关；相比之下，处方药销售预测较为准确，说明不了解药品的流向是OTC产品销售方案不够准确的重要原因流向不清晰的根本原因还是对零售终端极其缺乏了解“小的品种我们打算从商业做起，提高铺货率。通过末端商业说服终端进XXX的而不是竞争对手的品种。〞“从长远看，终端和下游商业的投入一定要做，剩下的问题是投入的方式和对象怎么确定.〞“摸清直接覆盖终端的商业客户的能力,找到要争取和扩大的重点下游客户,对之进行渠道归并。〞“希望能在外围城市增多药店的理货员，增加小品种的覆盖率。〞“现在我们的商业经销网络已经能够覆盖根本所有终端，要想进一步增加销售只能靠终端开发。而且商业只和药店采购人员接触，对XXX产品的促销没有太大帮助，除非能够在商业这个环节把竞争对手挤出去，否那么只能靠自己去做终端的工作，商业是很难有效实现终端促销的功能的。〞“以前我们覆盖终端主要是靠二级客户。现在知道了流向，我们转而能够给二级客户拉生意了。做法有两种，一种是给末端的商业一些刺激，让他们帮我们开发终端，但是执行不下去；另外一种是由代表一个一个终端去跑，像以前跑二级客户一样，然后把这些终端往二级客户那儿牵。〞内容提要从全球范围来看，建立在优质全面的专业效劳根底上，生产商和客户之间的关系也正在由传统的纯粹货款交易关系逐渐向互惠互利、共谋开展的合作伙伴关系演变我们研究了在中国的五家制造商〔包括宝洁、可口可乐、雀巢、娃哈哈和西安杨森〕。将其归类为三种最正确运营模式，作为设计公司的销售渠道结构的根底具体方法这一演进推动宝洁公司扩大了销售规模，并鼓励分销商自己的投资。一旦占有了一定的销售份额，宝洁公司即促成其销售模型的改变，以鼓励分销商的内部竞争以提高效率。宝洁公司客户效劳模式的特点在于对客户管理的全面介入，利用严密的监控考核、成立联合经营部、提供资信以及严格的管理程序来进行管理；管理投入大，管理人员要求高渠道活动宝洁公司的货运都外包给第三方运输公司，货运方案均需由宝洁公司制定通过。向区域分销中心〔RDC〕的运输都使用铁路和货车来进行区域分销中心〔RDC〕的仓储都外包给仓库所有者。宝洁公司负责对存货进行监控。从RDC向分销商以及关键客户处的货运主要通过货车，货运方案由宝洁公司直接安排。从订货至交货的平均时间在7天之内。一级分销商安排其向A,B,C,D级商店和二级批发商的货运方案。主要选择货车方式进行运输。每周模式A