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价值导向，触达有方

2023快手新线市场营销洞察系列报告

2023年12月
专家寄语

新线市场蓬勃发展，潜力与机遇应运而生

华尔街日报有一篇报道讲我们中国的投资去哪里了？其实很多都去往了新线市场，这也是产业链在中国的内地的进一步去完整化的一个举动，很多内循环
在国内市场形成了完整的产业条。我们从以代工为主，逐步建设形成完整的产业链，其中三线及以下地区的投资布局，很大程度上弥补了我们原有的资源、
产业方面的不足。
——复旦大学管理学院市场营销学教授，博士生导师蒋青云

移动互联网给新线市场带来了可以跟一线城市同等的消费权利和机遇。进口生鲜、健康零食走上了县商超货架，品牌家居家装已是基础选项，智能家电也
开始走进一些人的家庭；按摩馆、美容院、月子中心之类提供享受型服务的机构遍布各地；汽车更是已经普及，二手车交易、汽车美容等后市场服务都已
经非常成熟；医疗保健的增长中，新线市场成为主力，金融保险也走进千家万户。可以说，体验型、享受型的消费在新线市场已经成为普遍现象，遍及衣
食住行各个方面，市场生态正在全面升级。

——中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授王薇

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数据说明

新线市场网民在线定量调研案头研究

•样本量：1,500•秒针MediaInsight
•样本说明：新线市场网民，18-64岁，当地常驻居民•网络公开资料
•执行方式：在线定量调研•快手资料
秒针人群画像分析大数据工具
•执行日期：2023年11月

•广告行为特征：秒针MediaInsight
•APP行为特征：秒针CBP（Consumer
BehaviorPlatform）专家定性访谈专家研讨会
•执行日期：2023年11月
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样本量：4•场次：3
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样本说明：从事营销行业经验不少于5年，研究/负•参会成员：秒针营销科学院科学家，共计20位
责快消、耐消品牌营销策略的行业专家•执行日期：2023年12月4日、6日、8日
•执行方式：一对一深访

•执行日期：2023年11月

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名词解释

内容社交平台内容社交平台以快手、抖音等短视频媒体为主，同时包括具有社交属性的内容平台，如：小红书、哔哩哔哩。

新线市场中国三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。

高线市场中国二线及以上城市。

包括护肤品（如洁面、精华、面膜、防晒、水乳等面部护理产品）、彩妆（如粉底/底妆、高光/阴影等脸部、眼部和唇部彩妆用品）和个护用品（如身体皮肤清洁及保养的身
美妆个护
体清洁护理产品）。

包括乳制品（如鲜牛奶、酸奶等液体乳制品，不含婴幼儿奶粉）、饮料（茶饮料、碳酸饮料、果汁/果味饮料、功能饮料、冲泡固体饮料等）和零食（如糖果/巧克力、饼干/膨
食品饮料
化食品、面包点心、坚果、肉干等）。

营养健康包括膳食营养补充剂（如复合维生素、鱼油、钙片、蛋白粉等）和具有健康管理功能的设备（如按摩椅、肩颈按摩器、电子血压仪等）。

家用电器包括厨房家电（洗碗机、烤箱、微波炉等大型家电，以及电饭煲、豆浆机等小型家电）和清洁家电（如扫地机器人、吸尘器、洗地机等电器）。

母婴用品包括婴儿配方奶粉等，孕产期女性和0-3岁婴儿用品。

国际大品牌包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌成立时间较久远，已经具备一定规模。

国际新锐品牌包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌于近10年成立，品牌发展增速高于行业平均水平。

本土大品牌中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。且品牌成立时间较久远，已经具备一定规模。

本土新锐品牌中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。且品牌于近10年成立，品牌发展增速高于行业平均水平。

消费兴趣指数基于用户对该品类广告的点击偏好计算，广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高。

基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆
消费力指数
个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）。

消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大。

媒体用户最近一周使用过该媒体的用户。

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核心发现

•新线市场，大有可为

Ø新线市场的数字化进程加速，持续激发经济发展活力，新线成为企业寻求增长的重要蓝海市场。

Ø以县域为代表的新线市场具有独特的消费文化，企业需要制定适配新线市场的营销策略。

•新线市场，大而不同

Ø政策促动青年返乡就业，新线市场的中青年比例和中高教育水平人群比例持续得到优化；同时，高收入、高消费人群比例同比增加。
Ø新线市场网民休闲时间更充裕，在线行为活跃度